Los suscriptores ocasionales, clave para mejorar la retención de lectores de pago según Le Figaro
El periódico francés ha realizado un estudio para mejorar la retención de sus suscriptores centrado en los usuarios que se dan de baja pasado el período de prueba.
Le Figaro lanzó su paywall en 2015 y en la actualidad cuenta 88.000 suscriptores digitales. Como todos los editores que cuentan con paywalls, el diario francés ha realizado un estudio para mejorar su estrategia y tratar de equilibrar la adquisición de suscriptores con su retención. Para ello se ha centrado en algo que, por lo general, queda olvidado en este tipo de estrategias y es ver el comportamiento que tienen los suscriptores que cancelan tras el periodo gratuito de prueba.
Atraídos por promociones u ofertas, que siguen siendo una herramienta útil para atraer a nuevos suscriptores, estos usuarios aparentemente solo están dispuestos a pagar el precio de prueba. Por este motivo, los editores prefieren centrar sus esfuerzos en los que tienen más probabilidad de convertirse en clientes leales.
Sin embargo, Le Figaro ha decidido monitorizar a este tipo de personas una vez cancelan su suscripción. De esta forma han observado cómo existe un tipo de usuarios que, pasado un tiempo, vuelven a suscribirse con otra oferta o promoción. Según el estudio, cuanto más se reduce ese tiempo entre suscripciones ocasionales, más probabilidades hay de que ese usuario acabe abonándose al medio.
Como explica Gile Corbineau, ex director de eBusiness, en el informe realizado para el periódico francés, “las personas se suscriben a una oferta promocional y cancelan varias veces, pero en algún momento, el lapso de tiempo entre dos suscripciones se acorta y finalmente se quedan con nosotros”. Esto es debido según Corbineau a un cambio generacional. “Hay un cambio estructural en el comportamiento de la generación más joven, y hace que la forma en que solíamos medir la rotación fuera irrelevante en muchos casos”, ha dicho.
Facilidades y contenidos de calidad: fórmulas para mejorar la retención
Los editores ya están buscando fórmulas que ayuden a mantener sus suscriptores intentando que los más indecisos continúen. Un ejemplo es el editor sueco MiitMedia, que descubrió que agregar una función de pausa a las suscripciones ha estabilizado sus tasas de abandono.
Entre la estrategia seguida por Le Figaro para retener a sus suscriptores se encuentra la de no enviar un mensaje de suscripción personalizado hasta ver cómo se comportan los lectores en el sitio entre seis meses y un año. Además, su contenido sigue siendo uno de los principales motivos que llevan a sus suscriptores a abonarse. Así se deduce de una encuesta a sus usuarios al final del proceso de registro, que reveló que el 43% no había planeado comprar una suscripción cuando ingresaron a la web, pero terminó haciéndolo después de leer un artículo específico.
