La particular estrategia global de The New York Times

Investigar para conocer a los lectores. Fue el punto de partida para The New York Times, a la hora de afrontar su estrategia global. Mientras otros medios centran sus esfuerzos en traducciones, The New York Times pone su foco en el análisis: cómo son los lectores internacionales y cómo conquistarlos.

Cuando se trata de afrontar una expansión internacional, la mayoría de los grandes medios apuestan por traducir su edición original en muchas lenguas; cuantas más, mejor. El objetivo es llegar a muchos lectores; cuantos más, mejor. No es esa la ambición de The New York Times.

Algunos dicen que el diario neoyorkino está siendo “deliberadamente conservador” en su manera de dirigirse a los lectores que no son de habla inglesa. Lo que está haciendo es concentrarse en conseguir lectores “de calidad”; es decir, lectores que lleguen a convertirse en suscriptores.

Pongamos un ejemplo. Una persona facilita su correo a The New York Times para poder leer un artículo completo. Desde entonces recibe periódicamente en su correo electrónico todo tipo de invitaciones, promociones y argumentos –por supuesto, en inglés– para hacerse suscriptor.

El responsable internacional de The NewYork Times, Stephen Dunbar-Johnson, ha explicado cómo están afrontando este desafío, según ha recogido Poynter. El plan de captación de suscriptores que se deduce de sus palabras puede resumirse en cuatro puntos.

1. Saber más sobre el lector ocasional: quién es, dónde está

2. Ofrecerle contenido relevante para él, en función de sus gustos

3. Conseguir que visite The New York Times con más frecuencia

4. Interesarle tanto que desee tenerlo todo y siempre: ser suscriptor

En sus investigaciones de mercado, han llegado al siguiente “perfil” de lector internacional: un lector que consulta de manera ocasional su edición on line tiene gran interés por un tema determinado. Además, en mayor o menor medida, es capaz de leer en inglés. Y es un seguidor de “lo auténtico”, de las versiones originales.

The New York Times tiene dos ediciones en lenguas extranjeras: chino y español. Esta última se dirige a España y América Latina, como anuncian en su carta de bienvenida.

No todos los medios logran afrontar los desafíos de la competitividad global de manera airosa. Pero al final es el mercado quien manda. Wall Street Journal, por ejemplo, interrumpió la traducción de sus artículos al español el pasado 17 de febrero. Son otros medios, sobre todo latinos, los que siguen citándolo como fuente y dando alcance a su nombre y a sus noticias.