La Ley de Publicidad del Sector Público limita al 35% la publicidad institucional en los medios
El anteproyecto que limitará al 35% de sus ingresos la publicidad institucional que puede recibir un medio ha superado el dictamen de la CNMC y entra en su fase decisiva. Detrás de un porcentaje late un debate de fondo. Cómo garantizar la independencia económica de la prensa sin asfixiar a quienes dependen, en parte, de la inversión pública.
Pocas cifras concentran tanto debate como ese 35%. El Gobierno aprobó en primera lectura, el pasado 24 de febrero, el anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, una norma llamada a sustituir a la vigente desde 2005 y que introduce un límite hasta ahora inédito. Ningún medio ni plataforma en línea podrá optar a publicidad estatal si la institucional que recibe supera el 35% de su cifra de negocio neta anual, ya sea la propia o la del grupo al que pertenezca. El objetivo declarado es evitar que la supervivencia de un medio dependa de los fondos públicos y, con ello, blindar su independencia frente a quien paga.
La idea, formulada así, es difícil de rebatir. Nadie en el sector defiende que la inversión pública se convierta, en palabras del propio Ejecutivo, en «un medio de compra de medios». El problema, como casi siempre, está en la letra pequeña y en los efectos prácticos de fijar una línea en un punto concreto. Ahí es donde la tramitación de las últimas semanas se ha vuelto relevante.
El dictamen de la CNMC
El 30 de abril, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) emitió su informe sobre el anteproyecto. Respaldó el espíritu de la norma y, al mismo tiempo, recomendó mejoras. El regulador será, además, la pieza encargada del seguimiento del gasto en publicidad del sector público una vez la ley esté en vigor, de modo que su criterio pesa.
Entre las novedades del texto destaca una que cambia el alcance de toda la regulación. La futura ley amplía su perímetro respecto a la actual, porque cubrirá la publicidad institucional y también la de carácter industrial, comercial o mercantil. Y, por primera vez, incorpora a los «prestadores de plataformas en línea» como destinatarios regulados de la publicidad pública, un reconocimiento explícito de que el reparto del dinero público ya no se juega solo en los medios tradicionales.
La norma viene acompañada de exigencias de transparencia que afectan de lleno a las redacciones y a sus empresas. El informe anual de publicidad, que el Gobierno debe aprobar y presentar a las Cortes antes del 30 de junio, deberá detallar quiénes son los destinatarios finales de los fondos, es decir, la titularidad real de los medios que reciben el dinero. A ello se suma la obligación de emplear sistemas de medición de audiencia que cumplan la norma europea de transparencia metodológica, una vieja reivindicación del sector que por fin encuentra acomodo legal.
Las excepciones y la prensa de proximidad
El anteproyecto introduce una salvedad pensada para no dejar fuera de juego a la prensa local. El tope del 35% no se aplicará a los medios cuya cifra de negocio no supere los dos millones de euros y cuya audiencia se concentre, al menos en un 70%, en un máximo de tres comunidades autónomas limítrofes. Es un reconocimiento de que el periodismo de proximidad opera con otras lógicas y con una dependencia distinta de la inversión pública, y de que aplicarle el mismo rasero que a un gran grupo nacional podría tener un efecto contrario al perseguido.
El matiz no es menor. Buena parte del tejido informativo regional, un sector con peso propio dentro de la asociación, se sostiene sobre equilibrios económicos delicados, en los que la publicidad institucional cumple una función que no siempre tiene alternativa privada inmediata. Calibrar bien dónde queda el umbral, y cómo se verifica, será una de las claves de la fase que ahora se abre.
Lo que viene
El texto se encuentra en audiencia e información pública, el momento en el que las entidades del sector pueden presentar alegaciones antes de que la norma vuelva al Consejo de Ministros para su aprobación definitiva y comience después su recorrido parlamentario en el Congreso. Es, por tanto, la ventana en la que las aportaciones de los medios pueden influir en la redacción final, ya sea en el cálculo del 35%, en el tratamiento de los grupos, en las obligaciones de transparencia o en el papel de las plataformas.
Para los medios de información, la ley toca una fibra sensible. La independencia económica es la condición que permite informar sin deber favores, mucho más que un eslogan. En ese sentido, el propósito de la norma coincide con lo que el sector viene defendiendo. Independencia y sostenibilidad son las dos caras de la misma moneda, y una regulación bienintencionada, mal calibrada, puede debilitar precisamente a los medios que pretende proteger. El reto de las próximas semanas será asegurar que el texto que salga del trámite refuerce ambas a la vez. La conversación, esta vez, no va de principios abstractos, sino de un porcentaje, una fecha y una lista de obligaciones muy concretas.
