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LA INDUSTRIA PERIÓDISTICA SE ENCUENTRA EN PLENA TRANSFORMACIÓN DIGITAL. Está inmersa desde hace años en un complejo proceso que le ha obligado a mantener una actitud de búsqueda permanente de nuevas fórmulas. Una actitud de estudio, prueba y aprendizaje abierta al continuo cambio. Lo que en muchas industrias se observa como un área de I+D, en la prensa forma parte de su ADN, muy orientado a la innovación continua.

La innovación y el big data

El uso inteligente de datos de consumo para la generación de productos publicitarios y editoriales personalizados es la gran prioridad de las cabeceras. Un objetivo que algunos asumen que estará totalmente integrado con la distribución de contenidos a finales de 2016.
Data publicitario y editorial

El manejo de el data es imprescindible en el terreno publicitario para ofrecer inteligencia al anunciante “Es necesario recuperar posiciones en el manejo de datos de intermediarios del entorno publicitario y de las plataformas para ganar cuota de mercado”, explica Borja Bergareche Director de Innovación Editorial de Vocento. El aprendizaje continuo con el data es fundamental para entender el comportamiento del lector y ponerlo en el centro de los planteamientos empresariales. A nivel editorial se aplica a la conceptualización y al desarrollo de nuevos productos. Un ámbito en el que es clave distinguir la personalización por intereses de lectura o por contexto. Si es por la mañana o por la tarde, si está conectado a un wifi o a un 3G son variables determinantes para servir el contenido más relevante en cada momento.

Diarios como El País o El Mundo ya trabajan con algoritmos que ponderan variables de navegación, perfiles de lectura y tendencias predominantes para personalizar experiencias y mejorar las tasas de conversión publicitaria. Grupos editoriales como Vocento anuncian que este año completará su entramado big data con una herramienta que hará posible la integración del conocimiento de clientes y audiencias con plataformas de registro y publicitaria. Así lograrán servir contenidos editoriales y publicitarios relevantes a distintos segmentos de usuarios.

La analítica web y el SEO se han convertido también en herramientas de uso cotidiano en los periódicos . Estas técnicas se integran de forma coordinada con las redacciones optimizando contenidos y detectando tendencias y necesidades informativas. “Los analistas que tenemos están físicamente en la mesa digital, con el equipo que realiza el control de información, la gestión de la portada y la coordinación con el resto de las secciones”, explica Noemí Ramírez, Directora de Desarrollo Digital de El País.

Narrativas participativas y experiencia móvil

Sacarle todo el partido posible al video es uno de los retos en los que el sector tiene puesto el punto de mira. El uso de nuevas narrativas, formatos y maneras de contar las cosas es una de las tendencias más relevantes de la prensa. Los periódicos son cada vez un medio que cuenta con un mayor componente multimedia. Borja Bergareche afirma que “hay un gran reto en ser capaces de encontrar ciclos y metodologías de desarrollo de producto mucho más ágiles y desarrollarlas en las redacciones”. Más allá del video, la aplicación de nuevas narrativas móviles no cesa. El periodismo de datos o la realidad virtual en historias de Branded Content son formatos a cuya experimentación ya se han abierto las redacciones.

El tercer gran segmento de innovación digital se reserva a continuar mejorando la experiencia móvil de los lectores. Por medio de la adaptación a formatos responsivos, la aceleración de los tiempos de carga, la adaptación publicitaria, la aplicación de nuevas narrativas y la aparición de nuevos medios orientados a un público millenial “mobile first” son los pilares del gran reto de la movilidad.

Progresiva integración de una cultura digital

Desde el principio la digitalización impactó frontalmente en los ingresos de la prensa y cambió bruscamente las relaciones con los lectores y la oferta informativa. En su proceso de adaptación los diarios han interiorizado que el pensamiento digital tiene que estar presente toda la estructura de sus organizaciones y cada vez con más velocidad. A pesar del contexto de contención del gasto en el que operan hoy los diarios, la incorporación de profesionales con una mentalidad digital se ha convertido en una prioridad en sus organizaciones.

Se busca talento digital en todas las áreas. Los diarios demuestran que la incorporación de la tecnología a su propuesta de valor es esencial. Además son cada vez más conscientes de que deben ser ágiles en la toma de decisiones frente a de las innovaciones que las grandes tecnológicas lanzan al mercado. La transformación digital va más allá de los procesos redaccionales y empresariales. Exige tener la capacidad de contar con una mentalidad de cambio continuo.

La figura del Product Manager

El jefe de producto es una figura controvertida en las redacciones españolas. Queda camino por delante en un sector en el que, a diferencia de otros como el gran consumo en el que esta figura vertebra la política de la compañía, en la prensa no hay esa tradición y aún no está del todo asentada. Los responsables de innovación coinciden en que es clave para el desarrollo de nuevos productos, para la revisión de ciclos de desarrollo y para coordinar el trabajo conjunto de la redacción con otras áreas de la compañía. NiemanLab, el laboratorio de periodismo de Harvard, también señalaba como conclusión de sus “Predicciones para el periodismo en 2016” que el Product Manager va a convertirse en una pieza importante dentro de la empresa periodística.

Ese perfil es el encargado de trazar la estrategia de producto orientada a mejorar la user experience para obtener éxito tanto editorial como comercial. Es conveniente que trabaje muy cerca de la redacción para facilitar la labor al periodista y a su vez para dejarse guiar por las ideas y la experiencia de los redactores de noticias.

Analistas web, SEO y redes sociales

Se buscan perfiles con gran conocimiento digital, que sean capaces de optimizar la difusión por medio de buscadores a través de la propia web y en redes sociales. La prensa digital trabaja en un contexto de saturación de contenido en el que es tan im- portante la producción de alta calidad como la especialización en la dis- tribución a través de me- dios propios y ajenos.

Requisitos del nuevo periodista digital

Los periodistas hoy, además de conocimientos de redacción, deben saber articular y contar las historias de manera diferente. Es necesario que vean el contenido de forma integral y así poder decidir qué pide una historia para generar valor; un vídeo, un gráfico en movimiento o una visualización de datos. Ese nuevo profesional se distingue por su extraordinaria orientación al lector, algo que exige capacidades de adaptación del contenido a una plataforma, un dispositivo o un momento de lectura concretos.

Entre las competencias básicas que debe tener un buen periodista digital, Virginia Pérez, Adjunta al Director de El Mundo, señala que “la capacidad de empatizar con el lector, la agilidad en todo lo que hace, la capacidad analítica, de síntesis, de construir una historia en tiempo real y un buen conocimiento de las redes sociales”. Además, en función de sus especialización hacen falta distintas habilidades, desde nociones básicas de programación, al conocimiento de diferentes herramientas de analítica.

Un nuevo modelo de distribución orientado al user first

El papel continúa siendo una parte esencial del negocio de la prensa, sin embargo, los diarios son muy conscientes de que allí donde está su lector tiene que estar su contenido. Los periódicos han asumido una orientación hacia el consumidor / lector que protagoniza esta nueva era del ecosistema digital. Apunta Bergareche que “esto ya no va de salir cada día a la plaza pública y cantar cien temas, sino de poner a nuestros usuarios en el centro, por eso no hablamos de mobile first sino de user first. Una de las claves del nuevo modelo de distribución es que hay que salir a buscar al lector allí donde esté y no solo esperar que venga a buscarnos. La aparición de nuevas aplicaciones y herramientas ha generado una enorme fragmentación de la distribución. Una nueva realidad que empuja a los medios a salir de sus dominios y que se convierte en una oportunidad de contactar y darse a conocer entre lectores a los que no alcanzábamos de manera tradicional. Este disruptivo terreno de juego invita a los editores a posicionar sus marcas en nuevos entornos.

Frente a una posible posición de dominio de las plataformas tecnológicas, Noemí Ramírez, de El País, reflexiona que “lo que tenemos que preguntarnos es quién es fuerte en qué y no plantear la relación entre tecnológicas y editores en términos antagónicos”. Los diarios somos fuertes en la producción de contenidos y necesitamos a estas grandes plataformas para conseguir un mayor alcance en la distribución. Los usuarios mandan y hoy eligen plataformas ajenas a los medios de comunicación para el consumo de noticias. Por eso, más que iniciar una carrera por el dominio de la distribución, conviene buscar la manera de crear alianzas con los principales agentes tecnológicos. Acuerdos que favorezcan una adecuada retribución económica a la labor de creación de contenidos de alta calidad y que no conviertan a los diarios en meras agencias de noticias, afirma la directiva del grupo Prisa.

La conversación con las tecnológicas es un hecho que empieza a derivar en acuerdos de interés mutuo. Los editores de prensa se encuentran en conversaciones con estos agentes para encontrar la rentabilidad de las informaciones publicadas a través de estos nuevos soportes. Ejemplo de esta colaboración es la creación de la plataforma AMP (del inglés Páginas Móviles Aceleradas), un codesarrollo de Google y los editores de diarios para optimizar el rendimiento de las web móviles al que se han sumado varios diarios españoles y europeos. En esta misma dirección, Digital News Initiative (DNI), el proyecto de la alianza entre Google y los editores europeos para colaborar con la innovación periodística, ha anunciado recientemente el apoyo a la financiación de 8 proyectos periodísticos en nuestro país.

La fragmentación del modelo de negocio

Uno de los grandes retos al que se enfrentan los diarios es atender tres soportes que requieren lenguajes y estructuras diferenciadas y cuyos perfiles de lector no siempre son los mismos. Aunque la vía de ingresos publicitarios continúa siendo la más fuerte, el sector apuesta cada vez más por fórmulas de suscripción, de alianzas con terceros, de generación de ingresos vía eventos o a través de la monetización del vídeo. La tendencia es apostar por la fragmentación del modelo de negocio, puesto que no se puede monetizar a todos los usuarios de la misma manera. A cada uno lo que más le convenga en cada momento y en cada soporte.
Publicidad orientada a la generación de valor

La innovación publicitaria es esencial para continuar generando valor a los anunciantes, con fórmulas que no perjudiquen la experiencia de los lectores. Además de crear formatos publicitarios más adaptados a la realidad digital, como la publicidad programática, Luis Andreu de Editorial Prensa Ibérica señala que “es importante sacar rendimiento a propuestas conjuntas de papel y web, que pongan en valor todo el potencial de la prensa”. Por otra parte, nos encontramos en un momento de cambio en la forma de comunicar mensajes publicitarios. Las marcas buscan generar valor a sus consumidores por medio de contenidos, algo que supone una gran oportunidad a los editores por su dominio del storytelling en forma de Branded Content. La demanda que existe de esta fórmula publicitaria es clara y muy apreciada por marcas y usuarios. En este ámbito, los editores coinciden en subrayar que Branded Content es solo aquello que está señalado como tal y que el resto es un fraude al lector.

La nueva orientación a la generación de valor ha hecho virar también la evaluación del retorno de la inversión. Si bien es cierto que continúan predominando las métricas cuantitativas frente a la cualitativas, cada vez se pone más énfasis en el conocimiento del usuario. Variables como los tiempos de permanencia, el consumo de artículos por navegador, a recurrencia o la profundidad de la visita cobran cada vez mayor importancia en la medición de la efectividad publicitaria.

Los adblockers invitan a la innovación

Una de las cuestiones que más preocupan en este momento al sector de la prensa son los adblockers, un problema de gran magnitud en Europa, que preocupa también a los editores españoles a pesar de que el impacto en nuestro país está siendo considerablemente menor. Los editores cuestionan la integridad de estas aplicaciones que extorsionan y hacen negocio a costa de hacer saltar por los aires el modelo de generación de ingresos digitales. Consideran que hay que continuar fraguando la batalla por superar la barrera de la gratuidad en internet haciendo entender al usuario que dejar abiertas las vías para la generación de ingresos es la única forma de garantizar la independencia informativa. Hay voces que asumen cierta crítica por algunas prácticas y formatos que no han contribuido a la convivencia entre publicidad y contenido. Noemí Ramírez de El País afirma que “hay que hacer una revisión y autocrítica del sector. Es necesario entender qué empuja a la gente a instalarse los adblockers, reflexionar sobre cómo hemos contribuido a que eso ocurriera y qué está en nuestra mano hacer para reconducir la situación”. Los editores tienen el reto de definir modelos de comunicación publicitarios cada vez más innovadores y menos invasivos. Fórmulas que permitan a las marcas acercar sus productos a los lectores a través de los medios sin interferir en la experiencia de lectura o incluso contribuyendo a su enriquecimiento.

Asegurar la esencia del negocio

Inmersos como están en un proceso que invita a las decisiones rápidas y al continuo cambio, los editores españoles no pierden de vista que el negocio de la prensa continua siendo ofrecer información de calidad a un ciudadano exigente. A pesar de la revolución digital, el gran reto de la industria continúa siendo el mismo de siempre, crear productos de calidad y generar ingresos suficientes para asegurar su papel como generadores de opinión y vertebradores de la democracia.