Melanie Deziel, experta en publicidad nativa y branded content en EEUU, es autora del libro The Content Duel Framework: How to Generate Unlimited Story Ideas y participó recientemente en la conferencia Digital Media Europe de WAN-IFRA para debatir sobre el futuro de la publicidad nativa.
Para muchas personas en la industria, la publicidad nativa reveló su verdadero potencial en 2014 con la influyente campaña de branded content del New York Times Mujeres reclusas para la exitosa serie de ficción Orange is the New Black. La pieza de contenido patrocinada por NYT, que fue producida por Deziel (la primera editora de branded content de NYT) y su equipo en asociación con Netflix, ofrecía una combinación nueva y única de contenido de marketing con ideas editoriales y diseño.
Melanie Deziel ha señalado durante su intervención que “las mejores prácticas sobre cómo un editor indica publicidad nativa en su sitio web es garantizando que las marcas del contenido de marca sean claras y prominentes para que sean muy transparentes con los lectores”. Los editores variaban la terminología para abordar el contenido de marca. Sin embargo, el más utilizado es el contenido patrocinado, y la razón por la que funciona bien es porque la mayoría de las personas pueden entender lo que significa. La palabra “patrocinador” permite al lector saber inmediatamente que el editor y la marca están involucrados en algún tipo de relación pagada.
Deziel también aclara que “si un editor de noticias no está equipado para utilizar a su plantilla de periodistas para contribuir a la producción de contenido de marca, entonces debe buscar ayuda externa”. “Si un editor tiene presupuesto y puede generar suficientes ingresos para compensarlo, entonces tener un equipo de contenido de marca interno es una buena manera de garantizar un flujo constante de contenido de calidad y voces y tonos consistentes, algo que con un equipo externo es más complicado”, aclara.
En cuanto a quién es la persona adecuada para crear el contenido, Deziel explica que “ debemos definir el contenido a crear. Si se trata de contenido periodístico, un periodista encaja perfectamente. Sin embargo, si se trata de otro tipo, quizá necesiten a alguien con conocimientos de diseño o video”. Dicho esto, independientemente del tipo de contenido que se esté creando, tener al líder del equipo con experiencia editorial es beneficioso porque sabe administrar plazos, trabajar con múltiples creadores y controlar procesos.
Cuáles son los KPIs para evaluar el rendimiento de las campañas.
Respecto a mover el contenido detrás de los muros de pago, la autora añade que “no es algo universalmente bueno o malo. Si el objetivo es tener un gran alcance, poner contenido patrocinado detrás de los muros de pago es contraproducente. Sin embargo, si los suscriptores son los lectores más comprometidos con la marca y el editor no busca un gran alcance, sino que se centra en la calidad del compromiso, aquí hay una propuesta viable. Hay esperanza, independientemente del camino que tome para su oferta patrocinada”.
Respecto a cuáles son los mejores KPIs para evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias nativas, “pensar en cómo medir el éxito de una campaña es una discusión que se debe tener con las marcas desde el principio. Y hay que saber distinguir que los KPI generalmente se dividen en tres grupos. Los KPIs de conocimiento es la parte superior del embudo donde la marca solo busca alcance, impresiones y visitas a la página. Mientras, los KPIs de participación son los que van más allá de llamar la atención y requiere métricas que indiquen que las personas se están involucrando con el contenido. Y los KPIs de conversión requieren un paso más allá del compromiso, ya sea programar una llamada, realizar una compra, descargar contenido o registrarse para recibir boletines. Requiere que el lector realice una acción”, explica la experta.
Los mejores consejos para editores locales.
“La razón principal por la que las marcas se están acercando a los editores locales e hiperlocales es porque buscan conectarse con la audiencia local”, afirma Deziel. “Es posible que los editores a pequeña escala no tengan el presupuesto para crear una serie de videos de 10 episodios en una semana, pero es importante tener en cuenta que la audiencia tampoco necesariamente está buscando eso. Se trata de apoyarse en lo que hace mejor porque ese es el valor que tiene para su audiencia. Ése es el valor que sabe que sus anunciantes están buscando”. Añade que “en ocasiones, cuando una marca puede intentar competir con un gran editor internacional, es mejor dirigir la conversación hacia los objetivos alcanzables acordados.
Para garantizar que su oferta de contenido de marca es de la misma alta calidad que el contenido regular que producen, la autora explica que “es necesario proporcionar a los lectores contenido que agregue valor a sus vidas. A nadie le gusta ver anuncios, pero a todos nos encanta el contenido valioso de la marca”
Además, aconseja “agregar fuentes acreditadas y confiables a su contenido para hacerlo valioso para los lectores. A menudo, en un escenario de contenido de marca, el instinto de los editores es confiar exclusivamente en las fuentes de la marca, lo que puede y debe hacerse, pero tener fuentes externas es muy importante para darle credibilidad a su trabajo. También es importante asegurarse de que el contenido sea atractivo e interesante y buscar una fuente de tensión para enganchar a la audiencia. Sin olvidarnos de que “los editores también deben asegurarse de que la oferta de contenido sea única porque a menudo el contenido de marca tiene mensajes similares en todas las marcas”.
