Presidentex y AMI hablan sobre el marketing digital: redes sociales, datos y la “trampa mortal” para las marcas

En una conversación con AMI, los fundadores de Presidentex, Francisco José González y Agustín Medina, presentan su nuevo libro, donde cuestionan el papel de las plataformas tecnológicas en la construcción de marca y denuncian prácticas como la hiperpersonalización, el uso indebido de datos y la competencia desleal

Desde la Asociación de Medios de Información (AMI) entrevistamos a Francisco José González y Agustín Medina, dos de los miembros fundadores de Presidentex, un think tank publicitario creado en 2020 por destacados profesionales del sector con el objetivo de ofrecer asesoramiento estratégico independiente y promover prácticas responsables en la publicidad. En su nuevo libro ‘Lo que nunca te contaron de las redes sociales: Trampa mortal para las marcas’, que también firman Fernando Herrero y Juan Ramón Plana, analizan críticamente el impacto del marketing digital actual, especialmente el modelo cortoplacista impulsado por las redes sociales. 

En la entrevista, destacan cómo las redes sociales no sirven para construir imagen de marca y, por el contrario, fomentan prácticas nocivas como la competencia desleal, la hiperpersonalización y la vulneración de datos personales. Además, denuncian el entorno perjudicial que este modelo ha creado para el sector publicitario digital y llaman a los anunciantes a asumir su responsabilidad al elegir dónde pautar, subrayando que, sin una regulación adecuada, las desigualdades y abusos seguirán creciendo. La AMI, como colectivo, ganó una demanda contra META, ejemplificando la lucha por una competencia justa en el mercado digital.  

“Iniciativas como la de AMI, que agrupa a las principales cabeceras de España, son fundamentales para denunciar el impacto negativo de estas plataformas”, destacan los miembros de Presidentex en la entrevista.  

AMI: En vuestro nuevo libro, muy crítico con el marketing actual, Presidentex hace un repaso del cambio que ha vivido la publicidad en el último siglo. ¿Cuáles son los principales cambios? 

Agustín Medina: El marketing nace a mediados del siglo XX en un contexto donde todo se vendía. Bastaba con tener un buen producto, precio razonable, distribución y publicidad. Eso cambió en los 90, cuando la tecnología igualó la calidad de los productos y la gente empezó a comprar marcas, no solo objetos. El siguiente gran cambio fue internet. Hoy, la construcción de marca es más importante que nunca. 

Francisco González: Exacto. El producto pasó a segundo plano y la marca se volvió clave. Además, apareció el consumidor como protagonista, especialmente en el mundo digital, donde ahora tiene voz. El mayor cambio reciente en el marketing es precisamente ese: el rol activo del consumidor. 

AMI: Y así llegamos a lo que tenemos hoy. En el libro criticáis que muchas empresas, en la era de redes sociales, big data e IA, se han enfocado más en lo inmediato que en construir una marca. ¿Está el marketing en crisis? 

Agustín Medina: Más que una crisis, vivimos un enfoque excesivamente cortoplacista, algo que se intensificó desde la crisis del 92. En tiempos difíciles, lo primero que se recorta es la publicidad, y se prioriza el ROI (Retorno sobre la Inversión). Así se enseña a los nuevos marketers que lo urgente es lo único importante. Sin embargo, las marcas que apostaron por construirse en los 80 siguen siendo líderes hoy. 

Francisco González: Muchos directivos priorizaron la táctica sobre la estrategia. Hoy, el marketing es más táctico, lo que acaba perjudicando a las marcas. Antes se invertía un 70% en marca y un 30% en táctica; ahora es al revés. En el entorno digital, lanzar una marca es fácil, sobre todo con IA. Lo difícil es que esa marca sobreviva 20 años. 

Agustín Medina: Muchos emprendedores creen que construir marca es solo hacerse visible. Pero una marca es como una personalidad: requiere tiempo, coherencia y contar muchas cosas bien. No basta con una web o unos anuncios en redes. 

AMI: Como sabéis, la AMI ganó una demanda contra META por competencia desleal, pues se demostró que ha vulnerado la protección de datos personales de los usuarios para obtener una ventaja competitiva ilegítima en el mercado publicitario.  Su libro coincide con esta visión. ¿Cómo están afectando las grandes tecnológicas a la libre competencia, los datos personales y los medios? 

Francisco González: Son temas muy delicados, porque estamos ante fenómenos que antes no existían en el marketing. Los medios convencionales —prensa, televisión, radio, revistas— siempre han sido respetuosos con la privacidad del público. Se dirigen a audiencias amplias, con perfiles más generales, y su publicidad está integrada, pero no resulta intrusiva. 

En cambio, la digitalización y la personalización sí implican riesgos. Por razones que seguimos sin entender, el marketing ha sobrevalorado de forma exagerada el dato personal y la personalización. Hoy se considera que la hiperpersonalización es un gran valor, y nosotros pensamos justo lo contrario. Además de aumentar la polarización social, esta personalización extrema genera intrusividad. Cuando una persona recibe un anuncio hecho exclusivamente para ella, puede sentirse incómoda, incluso acosada. Si esto ocurre de forma puntual, no es grave, pero cuando alcanza niveles desproporcionados, los riesgos son evidentes. 

La demanda de AMI no surge de la nada. Responde a una sentencia europea que reconoce una ilegalidad. Por tanto, sí hay un perjuicio, y tiene mucho que ver con esa obsesión del marketing por el dato personal. Una vez más, se ha confundido lo táctico con lo estratégico. 

«Además de aumentar la polarización social, esta personalización extrema genera intrusividad».

AMI: ¿Y esa hiperpersonalización afecta también a las propias marcas? 

Francisco González: Sin duda. Las empresas corren riesgos reputacionales importantes. Antes, las marcas cuidaban mucho dónde aparecían sus anuncios. Por ejemplo, si se anunciaban en prensa, pedían estar en secciones específicas y evitaban otras menos apropiadas. Hoy, con la publicidad digital, muchas veces no controlan ese entorno. Pueden aparecer junto a noticias falsas o contenidos problemáticos, y eso daña la imagen de marca. 

Además, no todos los entornos digitales son iguales. No es lo mismo una plataforma de redes sociales o streaming que la versión digital de un medio tradicional. Esta distinción es clave y muchas marcas no la hacen, poniendo en juego su activo más valioso: su reputación. 

AMI: En el libro habláis del preocupante oligopolio de Alphabet y Meta. ¿Cómo está afectando no solo a la publicidad, sino también a sectores como los medios, el medio ambiente o los propios anunciantes? 

Agustín Medina: Todos los oligopolios son negativos, pero aquí estamos casi ante un monopolio. Alphabet, Meta y Amazon concentran el 70% de la publicidad mundial. Esto limita la libertad, no solo de los medios, a los que les quitan audiencia y publicidad, sino también de los usuarios, que cada vez tienen menos opciones y están más controlados. 

Francisco González: Exacto. Las consecuencias son amplias. Cuando tan pocos actores controlan tanto, la libertad y la transparencia se ven comprometidas. Además, surgen prácticas oscuras en la contratación de publicidad, como ocurre con la programática. 

Otro problema grave es la medición de la eficacia. Los medios tradicionales están auditados por terceros, como la OJD. En cambio, las plataformas digitales no lo están. El propio soporte les informa a los anunciantes de cuántos clics o visualizaciones han tenido, sin verificación externa. A unos se les exige control independiente y a otros, no. 

Y está el tema de la autenticidad. La ley exige que la publicidad sea claramente identificable y separada del contenido editorial. Esto está desapareciendo en muchos entornos digitales. Por ejemplo, con los influencers, no siempre queda claro si lo que recomiendan es publicidad o una opinión personal. Es un terreno muy opaco y peligroso para el consumidor. 

AMI: En el libro mencionáis la iniciativa del senador Mike Lee en EE. UU. para frenar el control de las grandes plataformas sobre la publicidad digital y la explotación de datos personales. ¿Por dónde empezar a corregir este rumbo? ¿Hace falta más legislación, más acciones judiciales, más conciencia por parte de las plataformas o de los anunciantes? 

Agustín Medina: Hace falta un poco de todo, pero lo más importante es lo que están empezando a hacer los propios medios. Iniciativas como la de AMI, que agrupa a las principales cabeceras de España, son fundamentales para denunciar el impacto negativo de estas plataformas: cómo afectan al negocio de los medios, pero también su influencia nociva en los jóvenes. Nadie mejor que los propios medios para explicar lo que está ocurriendo. 

Eso, inevitablemente, acabará empujando a los legisladores. Los políticos rara vez actúan si no sienten presión. Por eso, sí, se necesita más legislación, y también demandas judiciales, como las que ya se están viendo tanto en España como en otros países de Europa y en EE. UU. Todo esto está ayudando a generar conciencia. En el último año, se empieza a notar cierta reacción en los medios: ya se percibe que esto hay que pararlo. 

Francisco González: Efectivamente, hay que actuar en dos frentes. Por un lado, el legislativo, aunque es complejo porque hablamos de plataformas que operan a nivel global. Pero está claro que si tienen influencia en distintos países, deben someterse a las mismas normas que los medios locales, tanto por equidad como por la seguridad de los lectores y las audiencias. 

Y por otro lado, está la responsabilidad de quienes financian estas plataformas: los anunciantes. Las cosas cambiarían si ellos modificasen su forma de relacionarse con estos entornos. Mientras sigan invirtiendo grandes sumas sin cuestionar lo que ocurre, la legislación por sí sola no bastará. 

Siempre decimos que un anunciante no es verdaderamente responsable si coloca su publicidad en medios que no lo son. Quienes defienden su compromiso con la sostenibilidad, la ética o la buena gobernanza, deberían aplicar ese mismo criterio al medio en el que comunican. La responsabilidad de una marca empieza por dónde y cómo decide anunciarse. 

«Siempre decimos que un anunciante no es verdaderamente responsable si coloca su publicidad en medios que no lo son».

AMI: En el libro afirmáis con contundencia que “las redes sociales están sobrevaloradas”, y citáis a Bob Hoffman, crítico del modelo publicitario actual, que con su teoría del embudo habla de un gran engaño. ¿En qué consiste esa “gran estafa”? 

Agustín Medina: Hay varios aspectos. El primero son los bots, algo que ya se da por asumido: mucho del contenido que circula no lo crean personas, sino algoritmos. Hoffman señala, con datos muy sólidos, que solo el 3% de lo invertido en publicidad en redes sociales llega realmente al público objetivo. El resto se pierde entre la empresa que programa los anuncios y una cadena interminable de intermediarios. 

Y luego está la eficacia real. En nuestro caso, Presidentex tiene cientos de miles de seguidores, y si miramos los datos que ofrece, por ejemplo, TikTok, vemos que apenas un 6% de los usuarios ve un vídeo de 30 segundos hasta el final. Eso, en contenidos a los que se han suscrito voluntariamente. Imagina lo que pasa con un anuncio. La gente hace scroll continuo, da likes sin mirar y comenta sin haber consumido el contenido. En ese contexto, la publicidad pierde aún más efectividad. 

Francisco González: Cuando decimos que las redes sociales están sobrevaloradas desde el punto de vista publicitario, lo decimos por dos razones. Una es la que comentaba Agustín: su eficacia es mucho menor de lo que se cree. Y la otra es que no sirven para construir marca. 

No decimos que no tengan utilidad: pueden ser eficaces para marketing directo, promociones concretas o acciones puntuales. Pero si una marca basa su estrategia de construcción de identidad en redes sociales, se está equivocando. Está sobrevalorando su capacidad tanto a nivel económico como estratégico. 

Por eso en el libro decimos que las redes sociales son una trampa para las marcas. No porque sean inútiles, sino porque muchas veces se usan mal, y para lo que no son. 

AMI: En el libro explicáis que la publicidad ha dejado de ser un servicio al consumidor para convertirse, en parte, en una forma de explotación. ¿Es necesario replantear todo el esquema publicitario actual? 

Francisco González: No creo que haya que replantearlo todo, pero sí es urgente regularlo. Es completamente ilógico —y en cualquier otro sector sería inaceptable— que unos medios estén sometidos a regulaciones estrictas y otros no, especialmente cuando los menos regulados son precisamente los más poderosos, como las plataformas digitales. 

Esto rompe las reglas del juego. En economías como las occidentales, la competencia debe darse en igualdad de condiciones. A partir de ahí, que triunfe quien lo haga mejor. Pero lo que tenemos hoy es un desequilibrio. La tecnología avanza mucho más rápido que la legislación, pero eso no puede justificar la falta de regulación. 

AMI: ¿De qué forma los medios tradicionales, sean digitales o no, siguen siendo fundamentales para construir marca? ¿Son más efectivos que las redes sociales? 

Francisco González: Lo esencial es no confundir la herramienta con el objetivo. En los años 40 y 50, el papel secante era una herramienta publicitaria eficaz. Hoy las redes sociales son otra herramienta más, pero no son la base de una estrategia de marca. 

Una acción puntual en redes puede ser brillante y generar ventas, sí, pero sus efectos se diluyen rápidamente. En cambio, una marca bien construida con el tiempo aporta solidez: hace que las ventas se mantengan y que cualquier acción promocional funcione mejor. 

Agustín Medina: Exacto. Las redes sociales son útiles como complemento: sirven para promociones, para determinadas acciones, pero no para construir una marca. Para eso siguen siendo fundamentales los medios convencionales, con una publicidad coherente, sostenida y basada en una estrategia clara. 

Francisco González: Y hay algo más: las marcas siempre tienen un componente aspiracional. Y ese valor también lo transmite el medio en el que se anuncian. No es lo mismo aparecer en un diario de prestigio que en un folleto sin identidad. El soporte comunica. Los buenos medios —la prensa seria, las revistas, la televisión— elevan a la marca que anuncian. En cambio, muchos entornos digitales, hiperpersonalizados y construidos por los propios usuarios, carecen de ese valor aspiracional. En ellos, a menudo, el contenido es irrelevante o poco fiable, y eso difícilmente aporta prestigio a una marca. 

«Los buenos medios —la prensa seria, las revistas, la televisión— elevan a la marca que anuncian. En cambio, muchos entornos digitales, hiperpersonalizados y construidos por los propios usuarios, carecen de ese valor aspiracional».

AMI: ¿A qué se refieren en el libro cuando hacen un llamado a “volver a lo básico”? 

Agustín Medina: A volver a la esencia de lo que es la comunicación publicitaria. A recordar por qué se hace publicidad: para dar notoriedad y prestigio a un producto, a una marca. Si no tienes claro ese objetivo, es muy difícil elegir el medio adecuado. 

Francisco González: Hoy, incluso entre profesionales del marketing, se está perdiendo el foco. La publicidad es comunicación comercial, con un objetivo claro, evidente y casi único: vender. Cuando hablamos de simplicidad, de volver a lo básico, nos referimos a eso: a centrar la publicidad en comunicar con eficacia un mensaje comercial. Para eso existe. 

Y muchas veces, la sencillez ayuda. La mejor época de la publicidad en España, por no hablar de otros países, fue en los años 80. Se trabajaba con medios más limitados, lo que obligaba a centrarse en el concepto y transmitirlo con claridad y sencillez. Así es como mejor lo entiende y lo asimila el espectador. Eso hoy se está perdiendo. 

Y volvemos al problema de la intrusividad. La publicidad funciona mejor en medios donde no resulta molesta. Si el usuario está esperando a que aparezca el botón de «saltar anuncio», es evidente que esa publicidad va a funcionar peor. Muchos medios digitales, como las redes sociales y otras plataformas, están llevando al usuario a pagar para eliminar la publicidad. Eso no ocurre en los medios serios. Ningún medio de verdad te cobra para quitar la publicidad, sino para ofrecerte contenido exclusivo. 

La publicidad puede y debe ser un servicio útil para la sociedad, siempre que esté bien regulada y no sea intrusiva. 

AMI: Ustedes han tenido un amplio recorrido en el mundo de la publicidad y siguen teniéndolo desde Presidentex. ¿Por qué es importante lanzar hoy esta advertencia y calificarla, como lo hacen en el libro, como una “trampa mortal para las marcas”?  

Agustín Medina: Porque las marcas no son conscientes, casi nunca. No es que sean inocentes tampoco, pero muchas no son conscientes porque hay un atractivo de las redes sociales, que es el atractivo de lo moderno, lo nuevo, que es muy llamativo para la gente que trabaja hoy día en marketing, que tiene un promedio de edad muy joven y que piensa que el mundo es como ellos lo ven. Pero olvidan, o no le están transmitiendo a sus empresas, algo que se conecta con nuestro libro anterior sobre la Silver Economy, y es que el 60% del consumo en el país, lo hace la gente de más de 55 años.  

Francisco González: La consecuencia de no entender esto de forma adecuada, es dar importancia a medios que no son adecuados para ese target, pese a ser, de acuerdo a estos estudios, el mayor consumidor en toda clase de bienes y servicios. Esta es la trampa mortal de la que estamos hablando para las marcas. Parece que muchas están olvidando que tienen que dirigirse a su público objetivo, y no a públicos imaginarios o idealizados.