Luis Enríquez, vicepresidente de AMI: “Nos tenemos que convertir en especialistas en conocer a nuestro lector”
El CEO de Vocento y vicepresidente de AMI, Luis Enríquez, ha apuntado en un evento organizado por WAN-IFRA los tres pilares fundamentales a la hora de apuntalar la sostenibilidad del negocio de los medios de comunicación: suscripción, diversificación y publicidad.
Luis Enríquez, CEO de Vocento y vicepresidente de la Asociación de Medios de Información (AMI), ha sido una de las principales referencias durante el LATAM Media Leaders eSummit 2021, evento organizado por WAN-IFRA sobre la sostenibilidad del sector de la información, así como de la vinculación de los medios con las plataformas digitales. Un asunto de máxima actualidad, puesto que, a raíz de la pandemia, la mayoría de los medios de comunicación han tenido que acelerar su transformación digital, sustentada, fundamentalmente, por las suscripciones.
En Vocento se está finalizando con la primera fase de implantación de los muros de pago en todas sus cabeceras, lo que supondrá que 11 periódicos regionales apuesten por los contenidos de pago. También el histórico ABC, fundando en 1903, lo está llevando a cabo. Esta transformación, según su CEO, tiene especial relevancia porque “en enero del año que viene nos encontraremos sin cookies de terceros, y todo lo que aportemos de creación de valor para los anunciantes tendrá que venir de nuestra capacidad de gestionar datos”. Conocer al usuario registrado permitirá afrontar con menos problemas el cese de esas cookies.
Por otro lado, asegura Enríquez, es fundamental poner en relieve “la dedicación de nuestras redacciones. Cuando pones al lector en el centro de la estrategia, contribuyes a potenciar la profesión periodística y te separas de prácticas como la poner un titular buscando volumen, que en ocasiones nos ha alejado de la función del periodismo como intermediario. El contenido de pago nos mete en un círculo virtuoso y nos aleja del círculo vicioso”.
Además, durante este tiempo se ha comprobado cómo el desarrollo de la diversificación de negocio ha ayudado a los medios a obtener ingresos por otras vías, alternativas a las tradicionales. Es el caso de la organización de eventos, que se han convertido en uno de los pilares sobre los que se apoyan muchos negocios. Según Enríquez, en Vocento se han convertido en la tercera vía de ingresos tras los provenientes de los suscriptores y la publicidad. Tanto es así que están en proceso de análisis de los mismos para ver “cuáles verticalizamos para convertirnos en expertos, como hemos hecho con la gastronomía”, confirma su CEO. “En nuestra estrategia de diversificación, siempre buscamos sectores colindantes a nuestra parcela principal, y los eventos lo son. Pero no, por ejemplo, invertir en paneles solares. El secreto está en identificar qué eventos son verticalizables”, añade Enríquez.
A pesar de abrir estas nuevas vías de desarrollo, parece obvio que la publicidad sigue siendo un must. En este sentido, Enríquez apunta que es necesario repensar la labor comercial que han venido realizando los medios, y recuerda que Vocento, junto con Godó y Prisa, “creamos WEMASS con la intención de reducir el mercado open y buscar la vertiente cualitativa”. “Pero la publicidad no se detiene ahí. Los anunciantes quieren contar con nosotros para vender. Primero que les ayudemos a conseguir leads, y después, altas. Nos tenemos que convertir en especialistas, no solo en conocer a nuestro lector, sino que nos tenemos que convertir en comisionistas de nuestros anunciantes en algunos formatos o modelos”, sentencia.
En cuanto a las cookies, Enríquez insiste en que, a partir de 2022, la publicidad contextual recuperará valor, “porque tenemos varios esquemas de información que proponer a nuestros lectores y, además, podemos establecer rangos de perfiles dentro de nuestra propia audiencia con cookies o identificadores”. Esta será una ventaja importante con respecto a otros competidores.
