Íñigo Sota, responsable de SEO del Diario de Navarra, tras el exitazo online en los sanfermines: “La clave ha sido el trabajo conjunto entre redacción y el área de estrategia digital del periódico”

Las fiestas de San Fermín, que este año se han celebrado en Pamplona entre el 6 y el 14 de julio, son una de las más importantes no solo a nivel local o nacional, sino incluso a nivel internacional.

Para informarse sobre ella, usuarios de todo el mundo recurren a los medios de información. Y el que este año ha vuelto a batir récord de visitas ha sido el Diario de Navarra, superando, por mucho, el millón de clics alcanzado el año pasado: 1,5 millones de clics desde Google Discover durante los nueve días de fiesta y solo para noticias y contenido de San Fermín.

Para ser conscientes de lo que esto significa, hay que tener en cuenta que, en DiariodeNavarra.es, “es lo que se suele lograr en un mes normal para todo el contenido que publicamos. Haberlo alcanzado este mes de julio y solo en ese rango da una idea de la efectividad de la estrategia”. Quien así lo cuenta es Íñigo Sota, periodista y responsable de SEO del diario navarro, al que hemos entrevistado desde la Asociación de Medios de Información para que nos hable del rotundo éxito obtenido.

_¿Cuál ha sido el secreto del éxito de la campaña de este año, en el que habéis casi doblado los resultados obtenidos el año pasado en las fiestas de San Fermín y alcanzado el millón y medio de clics?

No hay una fórmula del éxito, aunque sí te digo que todos los responsables de audiencias y SEO estamos en permanente búsqueda de la piedra filosofal que se esconde tras Google Discover. Si tengo que dar una clave de nuestro éxito en San Fermín 2023, más que un secreto, es sin duda esta: estrategia, estrategia, estrategia. Nadie sabe cómo funciona Discover, pero forma parte de nuestra estrategia analizar de modo permanente qué le funciona a uno. Solo hay una certeza, en mi opinión, y es que lo que me funciona a mí puede no funcionarte a ti y viceversa.

_¿Cómo puedes explicar tan buenas cifras que habéis tenido en Discover o Search, de Google, frente a otros diarios nacionales o internacionales, por ejemplo?

Estoy satisfecho con Discover, pero mucho más con Google Search. ¿Por qué? Porque en el segundo caso, el tráfico sí está bajo nuestro control, es decir, podemos desplegar estrategias de posicionamiento en buscadores muy concretas y diversas y la experiencia nos ayuda a ajustar el tiro y hacer diana. El año pasado conseguimos en torno a un 60% más de audiencia orgánica con respecto a los Sanfermines de 2019 y este año casi un 50% más que el año pasado. A la hora de probar una estrategia, no hay mejor síntoma que ése, porque los datos no engañan. Podemos más o menos controlar la visibilidad en las SERP, pero no un recomendador de noticias de funcionamiento opaco.

_Imagino que, en estos casos, no es solo trabajo de una persona o departamento, sino que es algo multidisciplinar.

No sé si en otros diarios nacionales o internacionales se trabajará del mismo modo, pero creo que en Diario de Navarra una clave fundamental para lograr estos objetivos de tráfico es el trabajo conjunto entre redacción y el área de estrategia digital (negocio). Soy periodista y trabajo permanentemente con otros periodistas. No obstante, tengo claro que pertenezco al departamento de negocio y mi enfoque siempre va a ser desde ahí. Con todo el respeto por el trabajo periodístico y trabajando día a día en estrategias coherentes y pertinentes, pero con un enfoque de desarrollo de audiencias y, por tanto, también del negocio periodístico.

_Háblanos de ese trabajo en equipo, en el que redacción, expertos en SEO, en redes, en marketing… han remado para contribuir al éxito durante estas fiestas.

El trabajo siempre es en equipo, más todavía en un evento como San Fermín, en el que todos estamos involucrados de un modo más o menos directo. Como responsable SEO, he trabajado las estrategias con algunas personas de redacción a la hora de poner en marcha los directos del encierro y otros eventos, por ejemplo, además de nuestro equipo especializado en contenido SEO puro, de corte más evergreen. No somos muchos, pero en esta ocasión ha sido suficiente.

_¿Qué pueden aprender otros diarios locales como el vuestro de este éxito, pero, sobre todo, de cómo trabajar temas locales de trascendencia global para posicionaros como absoluta referencia?

Además del foco en la estrategia y la previsión, que empezamos a trabajarla en el mes de marzo, y de la importancia de tener conciencia de lo que realmente se puede controlar y lo que no a nivel de tráfico, el principal aprendizaje es el que acabo de comentar: es muy importante que redacción y negocio trabajen de forma conjunta para poder alcanzar los objetivos. Hoy tenemos la inmensa suerte de contar con muchísimas y muy completas herramientas de medición, y también otras que nos dan pistas muy claras sobre las necesidades informativas de los lectores. Los canales de tráfico SEO se pueden monitorizar de modo permanente y la experiencia ayuda a identificar patrones que, una vez probados, sirven para seguir obteniendo buenos resultados. El reto está en combinar el criterio editorial con el abordaje de esas necesidades informativas sobre las que hasta hace no tanto tiempo teníamos muy poca información concreta.

_Y la pregunta del millón: ¿qué vais a hacer el año que viene para mejorarlo?

Quién sabe… De momento, ahora toca descansar y sumar más aprendizajes sobre San Fermín. Habrá nuevas acciones y estrategias, como has hubo este año con respecto a 2022, de eso estoy seguro. Así que vamos a recabar información, anotar conclusiones y aprender, sobre todo aprender.