Un informe de WAN-IFRA permite conocer mejor a los nuevos suscriptores digitales

WAN-IFRA, Google News Initiative y Mather Economics acaba de presentar el Informe de suscripciones para América Latina de la Iniciativa Google News. Se trata de un resumen de las conclusiones clave, los conocimientos y los resultados del Laboratorio de Suscripciones de GNI para América Latina.

En el estudio han formado parte durante 18 meses varias empresas de noticias, incluidas nuevas digitales y otras de alcances nacionales y con mayor tradición. El objetivo del estudio era conseguir recopilar las mejores prácticas y enfoques de suscripciones digitales utilizados por ocho editoras de noticias latinoamericanas: las brasileñas Nexo Jornal, Estadao, Folha de Sao Paulo y Estado de Minas, las argentinas Clarín y La Nación, la mexicana Reforma y la colombiana El Espectador.

“La publicación del informe es sumamente relevante y oportuna, puesto que el interés en los modelos de ingresos por lectores continúa creciendo entre las empresas de medios de noticias de América Latina”, ha comentado Rodrigo Bonilla, Director para las Américas de WAN-IFRA. “El informe será una herramienta extremadamente valiosa no solo para las empresas de noticias que están a punto de embarcarse en una estrategia de contenido pago, sino también para aquellas con modelos de muro de pago más sólidos que deseen comparar sus tácticas de adquisición y retención”.

“Los ingresos de los lectores, y, en particular, las suscripciones digitales, pueden ser parte de la solución a largo plazo para la sostenibilidad en la industria de las noticias. Pero todavía es una disciplina emergente, especialmente en América Latina, y todavía hay mucho que aprender para todos nosotros”, ha declarado Arun Venkataraman, codirector de Programa Digital de Crecimiento en Google News Initiative.

Cuando un lector consume distintas temáticas, es más probable que se suscriba.

Ésta es una de las principales conclusiones del estudio, si bien puede suponer un resultado contradictorio con implicaciones para las nuevas campañas de adquisición. Así, si dos lectores visitan una web las mismas veces al mes, consumen la misma cantidad de páginas y pasan la misma cantidad de tiempo en casa sesión, es más probable que el lector que consume contenido de temas más variados sea el que acabe suscribiéndose. La amplitud de la selección del contenido parece profundizar en la percepción de los posibles suscriptores sobre la propuesta de valor del producto.

Otro dato llamativo que nos deja el informe es que un 65% del contenido digital que produjeron todas las publicaciones en un período de tres meses no tuvo ningún impacto en la ruta de conversión de un suscriptor. En los 30 días previos a la compra de suscripciones, solo interactuaron con aproximadamente el 35% del contenido publicado, que representaba el 86% de todas las páginas vistas de artículos.

Hay que tener en cuenta que siempre habrá contenido que los periódicos deben publicar para cumplir con su misión periodística. Pero comprender qué contenidos son más importantes en ese camino hacia la conversión de un suscriptor ayudará a guiar las estrategias editoriales y de marketing. La alineación de la actividad de la redacción con la estrategia de audiencia digital es clave para identificar qué contenido es más eficaz para generar suscripciones.

Acceder al muro de pago aumenta la predisposición de un lector a convertirse en suscriptor, pero esa preferencia disminuye después de una cierta cantidad de intentos de venta. En la mayoría de los medios, la intención a las suscripciones comenzó a disminuir después de 10 a 15 accesos al muro de pago para su visitante medio comprometido.

Aunque para seguir atrayendo a potenciales suscriptores, se pueden utilizar tácticas de adquisición alternativas para aquellos lectores que acceden al muro de pago más de 15 veces en un período de 30 días. Estas estrategias incluyen el registro a cambio de funciones adicionales, llamadas a la acción personalizadas, descuentos por suscripción y otros incentivos específicos.

Modificar los descuentos, las ofertas, y las llamadas a la acción pueden monetizar a los usuarios comprometidos que son más difíciles de convertir.