El Financial Times quiere cambiar la tendencia masculina de su público

“Si el Financial Times fuese una persona sería un hombre”. Solo el 20% de los suscriptores del diario eran mujeres, pero Renée Kaplan, directora del departamento de audience engagement, está tratando de cambiarlo.

Kaplan fue contratada hace tres años por el periódico y pronto formó un equipo para saber exactamente quién se suscribía al Financial Times. Como ha explicado en una entrevista en NiemanLab, tras el estudio se supo que el 80% de los suscriptores eran hombres, y no solo eso. Descubrió que las mujeres encontraban el tono del periódico desalentador y se desvincularon de su contenido.

Cuando fueron preguntadas para describir quién sería el periódico si fuese una persona, su respuesta fue unánime: sería un hombre.

La misión de Kaplan es hacer ver que el Financial Times no solo se dirige a hombres de negocios. Para ello ha estado haciendo algunos experimentos que han llegado a funcionar y que se han convertido en productos permanentes.

Algunos de estos experimentos han sido:

• Un nuevo boletín dirigido (pero no explícitamente) a mujeres que está superando a otros boletines del Financial Times.
• Una nueva sección centrada en las industrias de los servicios profesionales como el derecho y la consultoría.
• Renovación en la sección de opinión con un nuevo diseño para alentar a las mujeres a escribir bajo su punto de vista.

¿Cómo se dio cuenta el Financial Times de que tenía un problema?

El diario siempre supo que la mayoría de sus suscriptores eran hombres, así que decidió empezar a trabajar con expertos en datos para crear modelos que les permitiesen calcular el género de los suscriptores con un 97% de precisión. Así se dieron cuenta que el número de hombres suscriptores era mayor que el de mujeres.

¿Es el comportamiento de las mujeres lectoras distinto al de los hombres?

No del todo, pero las mujeres tienden a estar más interesadas en temas relacionados con el management content o con las industrias de servicios profesionales.

Las mujeres estaban más desligadas del contenido del periódico que los hombres y, por ello, empezaron a realizar panels y preguntas. Descubrieron que leían el periódico porque sentían que era lo que debían hacer, no porque se vieran reflejadas en sus contenidos.