Estrategias de captación para los lectores considerados “nunca suscriptores”

¿Con cuántos medios tienes una suscripción de pago? Si bien puedes ser un suscriptor de pago con uno o dos editores digitales, sigues siendo un “nunca suscriptor” desde el punto de vista del próximo editor. El Informe de noticias digitales de Reuters de 2021 establece que la mayoría de las personas pagan por una suscripción (por el contenido de los editores y los periódicos locales), y que la media de las suscripciones para los consumidores estadounidenses es de dos.

Para los editores digitales, los “nunca suscriptores” significan una pérdida de ingresos. Pero en el mundo digital de hoy, donde los ingresos por publicidad no son confiables y la fatiga de las suscripciones es cada vez mayor, ¿los “nunca suscriptores” deben seguir siendo una oportunidad de ingresos perdidos? La respuesta radica en implementar muros de pago dinámicos.

Oportunidades de ingresos sin explotar.

A pesar de las métricas de frecuencia y antigüedad de visitas, hay usuarios que desafían el registro, la suscripción o las ofertas de paquetes personalizados incluso después de los incansables esfuerzos de los editores. Estos usuarios sin salida son los llamados “nunca suscriptores”, y hay montones de ellos. También están los usuarios que abandonan después de que finaliza el período de prueba de la suscripción, o los durmientes que abandonan a principios de mes cuando evalúan las facturas de sus tarjetas de crédito. Todos estos usuarios ofrecen una oportunidad de ingresos sin explotar.

Hay algunas preguntas que necesitan respuesta antes de poder evolucionar a una estrategia real para los que nunca se suscriben. ¿Quiénes son los usuarios sin salida? ¿Cuáles son las opciones adicionales disponibles más allá de los descuentos o los paquetes personalizados? Si los usuarios tuvieran opciones adicionales, ¿se suscribirían menos usuarios? Si los usuarios tuvieran opciones adicionales, ¿habría menos durmientes? Si los usuarios tuvieran opciones adicionales, ¿aceleraría la cancelación de suscripciones?

La combinación de factores es diferente para cada editor, si bien el análisis retrospectivo de los datos del recorrido del usuario debería producir una rápida segmentación de los que nunca se suscribieron. Ampliar el recorrido del usuario con suscripciones con descuento o paquetes personalizados son buenas opciones para los usuarios que se acercan a un callejón sin salida. Pero, ¿cómo saber cuánto descuento sería suficiente? ¿O qué ofertas de paquetes personalizados funcionarán para el usuario?

Soluciones de separación.

Para comprender esto, los editores deben desglosar el contenido existente para evaluar su verdadero valor. La ampliación a soluciones de separación, como el pago por contenido, proporciona información para los paquetes personalizados. También proporcionan importantes fuentes de ingresos a largo plazo. Comprender el impacto directo de las soluciones de separación en el negocio de suscripción existente del editor requiere experimentos sostenidos y objetivos alineados entre departamentos.

Sin embargo, no se centran en la retención de suscriptores o en los ingresos. Los equipos de marketing podrían centrarse en aumentar las páginas vistas sin tener en cuenta la calidad de la audiencia que se convierte en suscripciones. El equipo editorial, por otro lado, podría estar trabajando sin ningún objetivo relacionado con los ingresos.

Un juego a largo plazo.

Mejorar la participación de la audiencia y el valor de la vida útil del cliente son objetivos de alto nivel a los que se debe vincular el KPI de cada departamento. Además, el tiempo medio empleado por página permite a los equipos editoriales centrarse en contenido de calidad para su audiencia. Ningún editor puede escapar al hecho de que las suscripciones son un juego a largo plazo.

Por lo tanto, comprender a los que nunca se suscribieron y las oportunidades de monetización que se encuentran dentro es un juego largo también. Pero, ¿por qué los editores se apresuran a descartar a la cohorte de suscriptores que nunca se suscribieron y traerlos de vuelta al grupo de “enjuague y repetición” para las suscripciones? La solución puede estar en ampliar el recorrido del usuario con opciones de desagregación.