El triunfo de conocer a las audiencias

La digitalización se pone al servicio de los medios de comunicación a la hora de conocer a sus audiencias gracias a los comentarios volcados en redes sociales, webs o emails. Sin embargo, la entrevista y la encuesta son herramientas que también son muy útiles.

Conocer la audiencia que sigue a un medio de comunicación es el pilar fundamental para poder desarrollar una buena estrategia de contenidos. Para elaborarla es necesario conocer el lenguaje que usan nuestros lectores, su comportamiento, necesidades, etc y así poder crear un contenido que sea interesante para ellos.

En marketing se habla del buyer persona que no es otra cosa sino la representación ficticia del perfil tipo de los clientes. Tarea ardua en cualquier empresa, pero aún más en un medio de comunicación el que, además, se torna indispensable conocer este perfil porque significará el éxito o el fracaso de los modelos de suscripción.

La icónica revista americana The Atlantic ha visto fortalecida su presencia digital en los últimos tiempos y lo ha hecho gracias al desarrollo de sus métodos cualitativos, usados con mayor frecuencia, que directamente preguntan a sus lectores mediante entrevistas de profundidad. En su caso las entrevistas 1×1 están resultando muy útiles, pero también pueden realizarse cuestionarios.

El medio digital también permite conocer la opinión de los usuarios gracias a los comentarios, disponibles en muchas ocasiones en las propias publicaciones de contenidos y también gracias a las redes sociales. En The Atlantic llevan a cabo una prueba beta formal con aquellos lectores que aceptan proporcionar comentarios mientras se experimenta con diferentes enfoques tanto editoriales como de diseño.

Para llevar a cabo este proceso es esencial que se tengan claras las preguntas que conducirán a respuesta útiles. En el caso de la publicación americana han sido del tipo: ¿ayudan los cambios a mejorar la lectura o por el contrario la empeoran? ¿se mejora la vida de los lectores? ¿puede traer molestias entre los usuarios? ¿puede perjudicar a los lectores más fieles? ¿se puede alcanzar un target mayor?

Una vez se ha concluido este proceso de recabar información también es conveniente crear grupos de trabajo en donde se mantengan conversaciones y se lleven a cabo pruebas de usabilidad. Esto proporciona un conocimiento clarificador de las ideas en donde, además, se comprueba quiénes son los lectores y cómo se les puede servir mejor.

Según la responsable de Investigación de Audiencia de The Atlantic, Emily Goligoski, “a veces las respuestas complican nuestra comprensión actual de quién gasta tiempo y dinero con nosotros y por qué. Los resultados de la investigación pueden ser menos convenientes de lo que esperamos cuando nos proponemos responder preguntas como ¿cómo podemos convertirnos en una parte confiable de la semana de un lector? Pero nos ayudan a crear nuevos productos y experiencias que la gente realmente quiere”.

A su vez es crucial que, si los comentarios llegan a través de redes sociales o vía email, el medio de comunicación sea proactivo en cuanto a las respuestas. Es necesaria una bidireccionalidad ya que, si los usuarios ofrecen su feedback, muchas veces de experiencias insatisfechas, es reconfortante para ellos el saber que son escuchados. A todos los comentarios provenientes de los usuarios se les debe conceder la importancia que conllevan: es la mejor manera de conocer a nuestra audiencia y, por lo tanto, mejorar en el servicio que se ofrece cada día.