Congreso Claves 2022. Spotify: “La generación Z es la primera que utiliza la creación como modo de expresión y no entienden el contenido unidireccional”

La primera sesión del jueves, día de cierre del evento organizado por la Asociación de Medios de Información (AMI) y WAN-IFRA, se ha centrado en analizar el panorama del sector del podcast desde la visión y el comportamiento que tiene la generación Z con este formato, y cómo los medios de comunicación pueden incorporarlo a su día a día.

Madrid, 16 de diciembre de 2021. La conferencia de las 16.00 horas de hoy en la última jornada del Congreso Claves 2022, organizado por la Asociación Española de Medios de Información (AMI) y la Asociación Mundial de Editores de Noticias (WAN-IFRA), ha llevado por título Compitiendo por la atención de las audiencias: la apuesta por el audio y ha servido para reflexionar sobre la relación que tienen los jóvenes de los formatos de audio. En concreto, se ha analizado el mundo del podcast y cómo los diarios tradicionales pueden utilizarlo para atraer nuevas audiencias.

Esta sesión ha tenido como ponente a Javier Piñol, director de Spotify Studios para Latinoamérica y US LatinX, con la moderación de Carolina Guerrero, CEO de Radio Ambulante, uno de los podcasts más exitosos del mercado latinoamericano.

“Es la primera generación que utiliza la creación como modo de expresión”, ha comenzado Piñol. Son los primeros que “no entienden el consumo de contenido unidireccional”. Javier deja así de claro la necesidad de la generación Z de “sentirse parte de algo”.

También sostiene que identifica una nueva concepción en términos de excelencia. “Ya no es ni negociable” insiste, “se da por entendida”, y establece que “algo que no es excelente, no es ni considerado. Excelencia es conocer qué es lo más adecuado para la gente a la que te diriges. El fondo y las formas”. En este tema, Carolina Guerrero apunta que también es un término “muy vinculado a la transparencia”, prosigue, pues “esperan encontrar lo que tú realmente eres”.

Cómo el audio ayuda a que nos informemos mejor.

Además, Javier ha mencionado que esta surgiendo un clamor por “revaluar cómo nos estamos informando”, y alude al sentido crítico de los jóvenes, a los que “la manipulación no es tan obvia”. Los productos de audio ayudan a que la comunidad se informe mejor, y alza como ejemplo al podcast llamado “Las raras”, al conseguir colocar “la vara de medir en lo que debería ser una información rentable, pero que conserva los tratos de responsabilidad con la sociedad”.

También hace referencia a los creadores y medios más pequeños, y afirma que no es un problema su falta de expertise. Ha puesto de ejemplo a Pódium, podcast de la cadena SER que parte con ventaja precisamente por sus skills (calidad sonora, guion…). Pero Piñol se mantiene firme en su postura, y reclama que “hay gente que está a su altura, porque se han inspirado en ellos”, lo han “adaptado” y lo han puesto a su alcance.

También ha mencionado el podcast brasileño llamado Flow, en un formato que cuenta con 3 host, y observaron que uno de ellos conectaba muy bien con la audiencia en sus redes sociales personales. Por ello, crearon un producto complementario para este determinado presentador, que nutre al principal y reimpacta en esa misma audiencia. Javier explica de esta manera que “el asset no es solamente mi contenido, el asset también soy yo y mi marca”. Desarrolla que han dividido su estructura en dos verticales, y ambas se nutren entre ellas. Una consiste en el contenido del podcast como tal, y la otra son todas las experiencias que giran alrededor de ese contenido. “En las redes pasan cosas complementarias al contenido”, pero éstas “no pueden ser simples anuncios”, para que poder remonetizar.

Finalmente, Javier vuelve a referirse a esta nueva generación, jóvenes que “tienen lo que tienen cuando quieren”, y hace referencia los términos ingleses de “on demand” y “wherever i go”, para concluir con que: “Yo no puedo imponer el contenido que quiero que escuchen”.

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