WAN-IFRA destaca ocho historias innovadoras de medios digitales que crecieron al enfocarse en audiencias específicas
En su último informe ‘Navegando en la Transformación Continua de las Redacciones’, esta organización destaca las lecciones aprendidas de medios de comunicación que cambiaron sus formas de trabajo, contenidos y estrategia para enfocarse en las necesidades de sus usuarios.
El panorama del periodismo digital sigue cambiando a un ritmo acelerado, lo que ha llevado a los editores de los medios de comunicación a trabajar bajo una presión creciente, reevaluar sus modelos de negocio, y mantener la necesidad de experimentar, aprender y adaptarse.
En ese contexto nació hace más de cinco años el programa Table Stakes Europe (STE), de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias WAN-IFRA, el cual ayuda a los editores a consolidar e impulsar sus proyectos digitales, enfocándose en las audiencias específicas y de nicho.
“Una lección clave para los editores que participan en Table Stakes Europe es que, en el panorama actual de los medios digitales, simplemente ofrecer noticias genéricas a un público amplio ya no es suficiente. Las organizaciones informativas también deben aprender a identificar, dirigir y captar con éxito a audiencias específicas”.
Así lo expone el último informe de WAN-IFRA, que ofrece un estudio de caso sobre la historia de ocho medios en Alemania, España, Irlanda, Polonia y Francia que hicieron parte de su programa, y que han conseguido transformar la sostenibilidad de sus negocios y fidelizar a sus audiencias. En total, a lo largo de los años, este programa ha ayudado a más de 80 medios europeos a lograr avances significativos en sus proyectos de transformación digital.
Al adoptar estrategias digitales centradas en la audiencia, estos medios encontraron flujos de trabajo innovadores, crearon nuevos productos y fortalecieron la conexión con sus lectores.
El informe está dividido en varios capítulos con lecciones aprendidas, y con una exposición de buenas prácticas. Estas son algunas de ellas:
La Sala de Redacción “es el negocio”
De acuerdo con Douglas K. Smith, quien diseñó el programa Tables Stake, la sostenibilidad periodística y financiera de las organizaciones informativas depende del hábito de los usuarios, lectores, oyentes o espectadores. Es por ello que asegura que “la sala de redacción es el negocio”, pues solo la redacción puede proporcionar valor a los usuarios con sus contenidos, contando con la ayuda de la tecnología, el marketing, los recursos humanos, y las finanzas.
Para Smith, la clave está en que las redacciones comprendan cómo pueden ayudar a las personas a resolver sus necesidades de vida, lo que depende de distinguir a las audiencias de “la población general” o de “la ciudadanía en general”.
Reestructurar la redacción, con un enfoque en la audiencia y la IA
El informe destaca el caso del periódico alemán Zeitungsverlag Neuw Westfälische, que cubre temas de familia, vivienda, construcción, futbol y crimen, y que en el programa STE se propuso la ambiciosa meta de ser una plataforma digital indispensable para la gente de Ostwestfalen-Lippe, y alcanzar 80.000 suscriptores digitales.
Para ello puso en el centro de su estrategia las necesidades de sus usuarios, lo que lo llevó a reestructurar la sala de redacción, para mejorar su eficiencia, introducir una herramienta de planificación de temas con un enfoque en los usuarios, crear la figura de un gestor de calidad para las noticias de última hora, y lanzar un boletín automatizado para los aficionados en gastronomía. El medio también usa un asistente de IA que facilita el trabajo de los periodistas para generar ideas de temas, análisis y monitoreo, y planificar contenidos que satisfagan las necesidades de sus usuarios.
Un boletín dirigido a fanáticos de Tylor Swift
El informe también destaca el caso del diario alemán Rheinische Post que, durante la gira de la superestrella Taylor Swift por su país, encontró la oportunidad de conectar con audiencias más jóvenes, creando una newsletter gratuita de 10 semanas llamada ‘Waiting for Taylor”, cuyo objetivo fue proporcionar información a los y las ‘swifties’, y explicar el fenómeno mundial detrás de esta cantante.
Los buenos resultados del boletín -visibles con las impresiones de página (2.4 millones) y la participación del tráfico directo (de un 71,4%)-, llevaron al medio a crear una newsletter especializada para llegar a una audiencia femenina, más jóven, interesada en la música y el contenido cultural, pero también en temas de política, sociedad o salud. Esta experiencia les dio ideas para experimentar posteriormente con contenidos dirigidos para corredores aficionados, futuras madres, familias jóvenes, o deportistas locales.
El enfoque en la vivienda
El caso del Diari ARA, que a finales del 2022 contaba con 41.000 suscriptores, también se destaca en el informe de WAN-IFRA. Este periódico regional logró capitalizar su éxito enfocándose en la vivienda, teniendo en cuenta la crisis que enfrenta España en este sector. El medio creó un manual para crear contenido, el cual se resume en: definir audiencias, analizar el tamaño de estas audiencias y el contenido que podría interesarles, establecer objetivos para el contenido, y seguir una lista de verificación de publicación para asegurarse de que su metodología se cumpla.
Por ti y para ti
El informe también exalta el caso de The Irish Times, que lleva 165 años siendo una marca de noticias de referencia en Irlanda. Aunque este medio registraba niveles récord de suscriptores, mantenía dificultades en la generación de ingresos. Y pese a que tenía como objetivo el periodismo centrado en las suscripciones, en la práctica mantenía mucho periodismo basado en la agenda diaria.
Después de analizar sus audiencias, el medio decidió centrarse en su público femenino de entre 30 y 45 años, caracterizado por una fuerte presencia digital y necesidades previamente identificadas en investigaciones. Así nació el plan ‘For You’, diseñado para ofrecer consejos de vida, historias de interés humano, cobertura del clima, política y un acceso más interactivo.
Para garantizar que estos lectores se sintieran representados, el medio reforzó su sección de Opinión, asignando temas específicos a escritoras dentro de este rango de edad. Como resultado, las visitas a estos artículos aumentaron un 50% en comparación con otros de Opinión, y el número de suscriptores que consumían ‘For You’ creció un 95% respecto a otros contenidos.
The Irish Times también creó una rutina de cuatro preguntas para verificar que sus contenidos estuvieran realmente dirigidos a sus audiencias: ¿Para quién es mi artículo? ¿Cómo se verán a si mismos en la historia? ¿Qué necesitan? ¿Cómo se puede promocionar mejor?
Énfasis en los profesionales, ejecutivos y propietarios de empresas
El medio polaco Rzeczpospolita pasó de un enfoque tradicional de medios impresos, a crear una estrategia para aumentar su base de suscriptores, dirigiéndose a una audiencia profesional con intereses por temas de derecho, economía y la gestión empresarial.
Como parte de su estrategia han creado nuevos productos como la “Pro Zone”, que ofrece informes detallados sobre temas del mercado, y análisis especializados sobre lo que interesa a sus usuarios, los cuales se actualizan regularmente y les permiten a las personas, empresas e instituciones tomar decisiones informadas.
El medio, además, ha creado una serie de pódcast, con resúmenes de noticias políticas, empresariales, del mercado laboral o asesoramiento legal para profesionales, entrevistas y formatos culturales.
Las siete ‘Table Stakes’, o características imprescindibles para que los nuevos medios digitales crezcan:
- Prestar servicio a audiencias concretas, con experiencias y contenidos dirigidos.
- Publicar en las plataformas que utilizan las audiencias a las que se dirige el medio.
- Producir y publicar de forma continua, para ajustarse al ritmo de vida de las audiencias.
- Canalizar a los usuarios ocasionales y convertirlos en audiencias habituales, dispuestas a pagar.
- Diversificar y multiplicar las vías para obtener ingresos a partir de las audiencias definidas.
- Encontrar socios para ampliar capacidad y las competencias, con un coste más bajo.
- Impulsar el crecimiento y la rentabilidad de la audiencia, a través de un enfoque de “minieditores”.
