El diario argentino Clarín es, actualmente, uno de los medios de información en castellano con mayor número de suscriptores digitales del mundo. Según datos de la propia publicación, en mayo de 2023 el diario contaba con 658.333 suscriptores digitales, lo que equivale al 1,4% de la población argentina.
Esta historia de éxito ha sido narrada por el periodista y consultor español Ismael Nafría (autor también de La reinvención de The New York Times) en el libro Clarín, actualizado. El relato de la transformación digital del diario Clarín”, del que podemos extraer una serie de aprendizajes útiles para cualquier medio de información.
- La importancia del artículo decisivo. Se trata de las publicaciones con más posibilidades de despertar el deseo de suscribirse. Cada redactor está obligado a publicar dos de ellos al día, lo que suma entre 10 y 12 para todo el periódico. A diferencia de otras informaciones, éstas se están incluidas en el modelo de suscripción. “La idea principal es que estos artículos sólo se encuentren en Clarín y no en la competencia o en otros lugares”, afirma Nafría. “Lo que Clarín busca con estos artículos es ser exclusivos y que ofrezcan calidad, profundidad y una narrativa digital atractiva”.
- Dirigirse a grandes audiencias. Mientras que una parte de la redacción de Clarín se concentra en generar contenidos de alto valor, otra apunta a atraer grandes audiencias, incluyendo lectores que no necesariamente son suscriptores. El objetivo de las audiencias masivas es, además de atraer grandes audiencias, obtener recursos a través de la publicidad digital. “Es una estrategia doble y he encontrado muy pocos periódicos en el mundo con una definición tan clara. No se centran sólo en atraer a un público que quiera suscribirse, sino también en llegar a la mayor audiencia posible”, explica Nafria.
- Mantener conversaciones con la competencia. Uno de los puntos más sorprendentes que aborda el libro es cómo Clarín se coordinó con su mayor competidor histórico, el diario La Nación, antes de lanzar su registro de usuarios y su modelo de suscripciones para que las iniciativas de los dos diarios se lanzaran en conjunto. “Entendieron que el rival no era el diario rival, sino otras empresas que estaban captando la atención de los usuarios”, dijo Nafría, en referencia a grandes tecnológicas como Google y META.
- Registro de usuarios y uso del Big Data. Cada uno de los lectores suscritos proporciona valiosos datos a la empresa, como hábitos de lectura y preferencias. Según Nafría, a partir de los registros los datos se convirtieron en un elemento central en la gestión del negocio de Clarín. Para ello, el periódico argentino cuenta con un equipo de unos 30 profesionales dedicados a los datos, que el investigador considera “una inversión crucial”.
- Boletines variados y específicos. Actualmente, Clarín ofrece 21 boletines disponibles, con una amplia gama de temas, desde las principales noticias del día para leer en siete minutos hasta análisis sobre agronegocios, pasando por astrología o “qué comer durante el fin de semana”. Para ello, hay profesionales dedicados a los boletines informativos, lo que el investigador considera “muy importante, porque este producto tiene sus propias características y la diferencia de resultados entre hacerlo bien y hacerlo mal es significativa”. Según el libro de Nafría, Clarín busca con sus newsletters retener a sus usuarios, captar nuevos suscriptores digitales, reducir la tasa de abandono y atraer nuevos usuarios. En enero de 2023, había más de 641.000 usuarios registrados en los boletines.
- Creación de un club con sólidas ventajas. Clarín dejó de ser un diario que se vendía principalmente en quioscos para venderse, principalmente, a través de suscripciones a principios de la década de 2010. La razón principal fue un club de beneficios lanzado en octubre de 2010, el Club 365, que ofrece descuentos de hasta el 50% en más de 300 marcas y más de 1.000 puntos comerciales. Y se convirtió en el programa de fidelización más exitoso de Argentina. “Este cambio introdujo la cultura de la suscripción, que antes no existía, y fue un cambio cultural interno importante”, en palabras del autor.
- Control de gastos en un complicado entorno económico mundial. Según el libro, en Clarín se han realizados varios recortes en la redacción en distintos momentos en los últimos años, principalmente por el entorno económico mundial y el mercado argentino, que no han sido favorables durante muchos años. “Esto ha dificultado que el negocio alcance su máximo potencial. Clarín ha adoptado una estrategia de control de gastos, además de potenciar los ingresos por suscripciones digitales y publicidad”.
*Foto: Ismael Nafría, autor de “Clarín, actualizado. El relato de la transformación digital del diario Clarín”, cedida al periodico Latam Journalism Report
*Texto inspirado en un reportaje de André Duchiade en la web latamjournalistreview.com.