Meta y TikTok van a por la publicidad digital de los televisores inteligentes

Las dos redes sociales preparan aplicaciones para llegar a los Smart TV, cuyo mercado publicitario podría cerrar este año con 46.000 millones de dólares.

Instagram, propiedad de Meta, y TikTok, de la empresa china ByteDance, están preparando su desembarco en los televisores inteligentes. Según The Information, medio de San Francisco (Estados Unidos) especializado desde 2013 en las grandes plataformas tecnológicas, ambas redes sociales están desarrollando aplicaciones para los Smart TV que les permitan ganar más usuarios y, sobre todo, acceder a su creciente mercado publicitario digital.

Se trata de un mercado en pleno auge, impulsado por el aumento del consumo de televisión conectada a internet (CTV) y de aplicaciones de streaming como Netflix, Prime Video y YouTube. Según datos de GroupM, los ingresos por publicidad en Smart TV crecieron un 20 % entre 2023 y 2024, y se espera que aumenten otro 20 % en 2025, alcanzando los 46.000 millones de dólares.

En España, en particular, la pandemia impulsó la adquisición de televisores inteligentes y, en 2024, se estimaba que el 72,4 % de los hogares españoles contaba con al menos un Smart TV, de acuerdo con datos de Statista.

Con su llegada a los televisores, Instagram y TikTok —que hoy cuentan con 2.400 y 1.600 millones de usuarios, respectivamente, y que hasta ahora se han especializado en vídeos cortos, verticales y virales para móviles— tendrán que adaptar su experiencia de usuario, rediseñando sus interfaces para un formato de contenido horizontal, con mando a distancia y menor interacción directa.

Este cambio implica también seguir el camino de YouTube. La popular aplicación de vídeos de Google ha conseguido posicionarse en los televisores inteligentes, hasta el punto de que, en Estados Unidos, es mucho más consumida en las Smart TV que en los móviles. Su crecimiento exponencial también se ha visto impulsado por estos dispositivos, hasta convertirse en la segunda aplicación más utilizada a nivel mundial, con más de 2.700 millones de usuarios.

Publicidad en televisión lineal vs digital

El modelo de publicidad digital en los televisores inteligentes compite hoy con fuerza con la publicidad en la televisión tradicional o lineal, debido a la recopilación de datos en tiempo real de los usuarios. Este modelo sigue la lógica de la monetización en la era de internet, basada en la segmentación y la personalización, ofreciendo anuncios individualizados según los intereses, los datos, el consumo y las características demográficas y geográficas de los televidentes.

En este nuevo escenario, el formato publicitario más demandado en las plataformas de televisión conectada es el vídeo en streaming no saltable, que garantiza mayor visibilidad y atención por parte del espectador. Según un informe de IAB Europe, el 84 % de los anunciantes y agencias considera que la publicidad en televisión conectada a internet ofrece mejores niveles de segmentación que la televisión lineal, y el 72 % prevé aumentar su inversión en este canal durante los próximos 12 meses. Esta tendencia también está impulsando el crecimiento de tecnologías como los anuncios interactivos y la compra programática en entornos televisivos.

Pese al fuerte crecimiento de la publicidad en Smart TV y formatos digitales, la televisión lineal no solo sobrevive, sino que sigue siendo clave para las marcas, especialmente en campañas de gran alcance, notoriedad de marca, impacto emocional y credibilidad. En España, el 93,2 % de la población (unos 43 millones de personas) ven TV tradicional al menos una vez al mes, y más del 76 % recuerdan mejor los anuncios vistos en televisión que en otros medios.

Según Publiespaña, en abril de 2025 la televisión lineal y digital concentraban el 31,9 % de la notoriedad publicitaria, liderando claramente frente al resto de medios. En entornos de gran consumo, la TV sigue siendo el canal más eficaz, aportando cobertura significativa y un retorno de inversión que puede triplicar el de otros medios. Además, InfoAdex señaló que la televisión representó el 30 % de la inversión total en medios en 2024, confirmando su posición destacada y “buena salud” financiera para anunciantes y cadenas.