META pone fin con un acuerdo al pleito sustanciado en Reino Unido por el que se reclama a la tecnológica que cese el envío de publicidad personalizada no consentida por los usuarios

META y la activista británica Tanya O’Carroll han llegado a un acuerdo para que la tecnológica deje de enviarle anuncios no consentidos basados en sus datos personales, poniendo fin a la demanda que les enfrenta en los tribunales La demandante sostenía en su reclamación judicial que la normativa de Reino Unido contempla el derecho a oponerse al uso de su información personal sin su consentimiento con fines de marketing. El acuerdo supone un precedente importante para que la plataforma ponga fin a la publicidad de vigilancia, sin respetar los derechos de los usuarios.

META ha cerrado un acuerdo para dejar de mostrar anuncios personalizados a Tanya O’Carroll, colaboradora principal de FoxGlove Legal, —empresa sin ánimo de lucro que promueve un trato justo en internet —que demandó al gigante tecnológico en 2022, pidiéndole que dejara de procesar y explotar sin su consentimiento sus datos personales con fines publicitarios.

El acuerdo, por el cual META se obliga a dejar de enviar a la demandante publicidad segmentada sobre la base de sus circunstancias personales para lo cual hasta ahora empleaba sus datos personales sin su consentimiento, se alcanzó tan solo tres días antes de la fecha de celebración del juicio en el Tribunal Superior de Londres.

“Es una gran victoria, no solo para mí, sino una señal de que todos los ciudadanos del Reino Unido deberían poder hacer lo mismo», dijo O’Carroll en una entrevista para el periódico The Times.

Los usuarios tienen derecho a oponerse a la publicidad personaliza de META

Un punto central del proceso de O’Carroll contra META implicaba definir si, a la luz del Reglamento General de Protección de Datos que rige en Reino Unido, la difusión de publicidad en línea que realizan plataformas tecnológicas y redes sociales puede ser considerada marketing directo, caso en el cual se puede activar a favor de los usuarios el derecho a oponerse a que se usen sus datos con estos fines publicitarios.

El Reglamento de Protección de Datos de Reino Unido establece de forma clara: «Cuando se traten datos personales con fines de marketing directo, el interesado tendrá derecho a oponerse en cualquier momento al tratamiento de los datos personales que le conciernan para dicha mercadotecnia, lo que incluye la elaboración de perfiles en la medida en que esté relacionada con dicha mercadotecnia directa».

Una voz fundamental en el caso de O’Carroll contra META fue la de la Oficina del Comisario de Información (ICO), quien regula la aplicación del reglamento de protección de datos en Reino Unido y que en este proceso se mostró a favor de la demandante. En el proceso, la ICO afirmó que la publicidad mostrada por META se considera marketing directo dirigido a particulares, por lo cual, de acuerdo con el Reglamento General de Protección de Datos, los usuarios como la señora O’Carroll tienen el derecho absoluto a oponerse a que Facebook trate, use y elabore un perfil con sus datos personales, con fines de mercadotecnia.

“Las personas tienen derecho a oponerse al uso de su información personal con fines de marketing directo, y hemos sido claros al señalar que la publicidad dirigida en línea debe considerarse marketing directo. Las organizaciones deben respetar las decisiones de las personas sobre cómo se utilizan sus datos. Esto implica ofrecer a los usuarios una forma clara de optar por que sus datos no se utilicen de esta manera”, dijo la ICO.

Es por esto que, aunque este caso no llegó a una sentencia en el Tribunal, podría abrir la puerta para que otros usuarios soliciten el cese de este tipo de anuncios, lo cual podría llevar a cambiar el modelo de negocio de esta plataforma en la que la publicidad dirigida a sus usuarios, a los que se les crean perfiles de acuerdo a sus interacciones con las redes sociales de META, alcanzó en 2023 un mercado online por un valor de 28.700 millones de libras solo en Reino Unido, llevándose el 78% de la inversión publicitaria. A nivel global, solo en el cuarto trimestre del 2024 META tuvo ingresos superiores a los 48.000 millones de dólares, de los cuales más de un 90% correspondieron a ingresos por publicidad.

Precisamente, a partir del caso de O’Carroll, la ICO invitó en Reino Unido a los ciudadanos en Reino Unido a que presenten reclamaciones ante esta oficina, cuando le hayan solicitado a META, sin éxito, que deje de procesar sus datos personales con fines publicitarios.

Tras haber cerrado el acuerdo con la activista, META emitió una nota de prensa en la que asegura que “desarrollar y mantener Facebook e Instagram cuesta mucho dinero, y estos servicios son gratuitos para los consumidores británicos gracias a la publicidad personalizada. Al igual que muchos servicios de internet, estamos explorando la opción de ofrecer una suscripción a los residentes del Reino Unido y compartiremos más información próximamente”.

Consecuencias de este acuerdo

Este caso sienta un importante precedente para que otros usuarios se opongan a recibir publicidad de META basada en el procesamiento no consentido de sus datos personales. En palabras de O’Carroll, su victoria sobre META “allana el camino para que el derecho de oposición de los usuarios se utilice para hacer frente a la publicidad de vigilancia en toda la web”.

El caso supone también un importante precedente para otras acciones que han judicializado la actuación de META de venta de publicidad segmentada sin disponer del consentimiento de los usuarios.

En este sentido, la Asociación de Medios de Información (AMI) presentó contra META en 2023, en representación de 83 medios españoles, una demanda por competencia desleal en la que acusa a la tecnológica de haber obtenido una ventaja competitiva indebida al haberse apropiado de la inversión en el mercado de la publicidad digital vendiendo publicidad segmentada sin disponer de base legal legítima, tal como ha declarado el Comité Europeo de Protección de Datos y la Autoridad de Protección de Datos irlandesa, país donde la compañía tecnológica tiene su sede en Europa, privando con su conducta a los medios de información españoles de los ingresos necesarios para la sostenibilidad del ecosistema informativo español.

“El caso de O’Carroll presenta similitudes significativas con la demanda presentada contra META por los medios españoles. La demanda de la Señora O’Carroll aborda el comportamiento de META de ignorar la legalidad vigente para poder servir anuncios personalizados desde la perspectiva del usuario, y la demanda presentada por los medios de AMI aborda la misma cuestión desde el enfoque del impacto que este comportamiento indebido tiene sobre el mercado Con su comportamiento indebido, META ha privado a los medios de comunicación españoles de forma ilegítima del acceso a unos ingresos publicitarios necesarios para la sostenibilidad del periodismo y del derecho a la información de los ciudadanos. De esta manera, con su comportamiento, META está vulnerando los derechos fundamentales especialmente protegidos por nuestra Constitución, el derecho a la privacidad y el derecho a la información”, aseguró Irene Lanzaco, directora de la Asociación de Medios de Información (AMI).

Irene Lanzaco recordó también que la sostenibilidad de los medios de información es absolutamente necesaria para salvaguardar la calidad de nuestra vida democrática, por el especial papel de guardianes del interés general que desempeñan los medios de comunicación y su función de ofrecer a los ciudadanos información que les permite conformar su opinión desde el conocimiento informado.

A la reclamación de AMI también siguió una segunda demanda presentada por televisiones integradas en la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA), y por grupos radiofónicos pertenecientes a la Asociación Española de Radio Comercial (AERC), quienes demandaron a META con los mismos argumentos de la demanda inicial presentada por los medios de AMI..