La publicidad en 2030 estará marcada por la IA, retrocesos en la privacidad y nuevos retos para los medios

Así lo plantea un informe de WPP Media, que reúne las predicciones de 62 expertos internacionales.

En 2030, la publicidad seguirá siendo un componente esencial de la economía y estará marcada por la innovación acelerada, la inteligencia artificial —que seguirá teniendo un papel protagónico—, la personalización radical de los contenidos y un escenario de privacidad cada vez más fragmentado.

Estas son algunas de las principales conclusiones del informe Advertising in 2030, publicado por WPP Media, que recoge las predicciones de 62 expertos internacionales sobre cómo evolucionará esta industria en los próximos cinco años. Estas previsiones afectan e importan al periodismo, teniendo en cuenta que pese a la disminución de los ingresos publicitarios, los medios de comunicación siguen percibiendo un 20% de sus ingresos en publicidad impresa, y un 15,8% en publicidad digital, según el último estudio de tendencias de WAN-IFRA.

Una de las principales conclusiones del informe de WPP Media es el papel central que ocupará la inteligencia artificial generativa en la producción de contenidos publicitarios, pues se encargará de abaratar y acelerar la producción creativa. De hecho, el 71% de los expertos considera probable que en 2030 la mayor parte de la creatividad, desde las creaciones de música hasta las campañas audiovisuales, sea generada con ayuda de IA para disminuir costes.

Sin embargo, expertos como Norm Johnston, de News Corp, subrayan en el informe que las ideas y estrategias publicitarias seguirán dependiendo de las personas, mientras que la producción recaerá en sistemas automatizados. Por su parte, Karen Nelson-Field, de Amplified Intelligence, añade que la supervisión humana será esencial para garantizar originalidad y conexión emocional.

Para los medios esto tiene dos efectos contrapuestos: por un lado, un mayor inventario publicitario y la proliferación de formatos significan más oportunidades comerciales que podrían ser aprovechadas por los medios; pero por otro, la abundancia de contenido publicitario barato podría reducir aún más los ingresos que los medios recaudan por la difusión de publicidad.

Los cambios también estarán condicionados por aspectos legales que aún siguen sin definirse, como la regulación de la IA, específicamente en lo que tiene que ver con el uso que estas plataformas hacen de los contenidos de los medios de comunicación y de las industrias creativas para entrenar a sus algoritmos.

Personalización extrema, con frenos regulatorios

El estudio también apunta a un auge de la personalización de la publicidad a través de la recolección de datos históricos y de datos biométricos como las huellas dactilares, el reconocimiento facial, el ritmo cardiaco, que permiten a las empresas saber cómo reaccionan o se siente una persona cuando consume un anuncio. Según Joshua Spanier, vicepresidente de marketing de Google, la seguridad y la comodidad impulsarán la adopción de identificadores biométricos por encima de las contraseñas. De hecho, un 82% de los expertos considera probable que en 2030 la biometría esté estandarizada.

Está claro que esta creciente hiperpersonalización de la publicidad a través de los datos personales y biométricos continuará profundizando un mayor desequilibrio en el mercado publicitario, en beneficio de las grandes plataformas tecnológicas que los poseen (como Google, Meta o Amazon) y en detrimento de los medios tradicionales de comunicación. También seguirá abriendo nuevos debates sobre la necesidad de proteger la privacidad de los usuarios, y de exigir a las Big Tech un consentimiento informado y obligatorio para recolectar y tratar los datos.

Privacidad: consenso global imposible

Pese a que cada vez serán mayores los riesgos para la privacidad de las personas, el informe descarta la posibilidad de crear un marco regulador único y global sobre este tema, teniendo en cuenta la fragmentación política y la falta de interés comercial de las plataformas dominantes. Incluso, el 76% de los encuestados considera que ese tipo de regulación es altamente improbable. Dan Salmon, de New Street Research, y Rob Norman, asesor en publicidad, coinciden en el informe en que las diferencias geopolíticas y culturales hacen inviable un acuerdo entre potencias como EE. UU., China o la UE.

Esto supone que los medios tendrán que desenvolverse en un entorno de reglas dispares, con implicaciones en el acceso y la gestión de datos, cruciales tanto para la publicidad como para el periodismo digital.

Publicidad omnipresente, imposible de evitar

Los expertos coinciden en que eliminar la exposición a la publicidad será prácticamente imposible. Para Scott Wells, director ejecutivo de Clear Channel Outdoor, la IA hará que los anuncios se integren en el propio contenido, lo que hará aún más difícil diferenciar qué es información y qué es publicidad. Y Kirsten Hasler, jefa de Marketing en IKEA, destaca que aunque es posible que haya más formas de dejar de recibir mensajes de marketing, será muy difícil poder eliminarla por completo de la vida diaria. “Cuando se hace de manera efectiva, la publicidad no solo refleja la cultura, sino que también contribuye a construir comunidad y conexión”, asegura.

En este contexto, los medios informativos seguirán compitiendo por la atención en un espacio saturado, donde la diferenciación vendrá no tanto de evitar la publicidad, sino de ofrecer entornos seguros y de calidad para las marcas.

La amenaza para el periodismo: noticias de bots y creadores individuales

Una de las predicciones más preocupantes para la industria informativa es que, según los expertos consultados por WPP, en 2030 un alto porcentaje del consumo de noticias podría provenir de creadores individuales de contenido, periodistas ciudadanos y bots de IA. Andrew Stephen, director de la Facultad de Marketing de la Universidad de Oxford, lo resume como una deriva: “ya nos estamos encaminando en esa dirección y es preocupante”.

Para el consultor de medios, Edward Swindler, esto seguirá representando un reto ante la proliferación de desinformación, manipulación y el engaño.  “Debemos enseñar a las audiencias a distinguir entre la información que informa y la que solo refuerza prejuicios”, señala.