La adaptación de la publicidad en los medios

Los medios de comunicación han de tomar decisiones para adaptarse a los nuevos tiempos. En el caso del periódico inglés The Telegraph, ha decidido suprimir los contenidos de marca para establecer otro tipo de relación con las marcas.

Los contenidos patrocinados, o lo que es lo mismo, artículos promocionales pagados por las marcas e integrados a la perfección entre las noticias propias de un medio de comunicación, llegaron hace poco tiempo para desplazar lentamente a la publicidad tradicional.

Surgieron de la idea de que este tipo de contenidos resultan más atractivos para la audiencia que la publicidad clásica. Tanto es así que en el año 2016 los publicistas norteamericanos gastaron 10.000 millones en contenidos patrocinados y preveían una escalada hasta los 25.000 millones de dólares. Además, según un estudio de GetFluence, una plataforma que permite a las marcas conectar con sitios influyentes para llevar a cabo sus campañas de marketing, el 70% de los usuarios prefiere informarse y aprender de los productos que le interesan a través de contenido de marca que por la publicidad tradicional.

El diario británico The Telegraph apostó por este tipo de contenido y creó un departamento con casi 100 trabajadores que, desde su creación en 2015, estaba considerada una de las unidades de contenido de marca con más prestigio en Reino Unido.

Sin embargo, lo tiempos cambian. El periódico cree que una transformación de este departamento puede hacer que las marcas estén más conectadas con su periodismo, permitiendo una relación más cercana con los lectores. El covid ha hecho que este pensamiento se desarrolle más rápido. Por eso, su CEO ha informado que abandonan el contenido patrocinado para centrarse en colaboraciones a largo plazo con marcas.

Sin embargo, para Christian Cochs, director digital del Grupo Godó, los ingresos garantizados, es decir los acuerdos con marcas durante largo tiempo ya no son tan fiables. “Cuando a la empresa le va bien, entonces se garantiza el deal, pero cuando llegan tiempos difíciles hay que buscar otros retos”, aseguraba el directivo en un seminario organizado por AMI junto con WAN IFRA sobre publicidad digital.

Lo que parece claro es que el confinamiento ha cambiado a las marcas, a los lectores y también a los medios de comunicación que deben conseguir adaptarse a los cambios tomando decisiones o bien, con en el caso de The Telegraph, adelantado acciones que se planificaban para un futuro.