El valor de los medios para los anunciantes

La transformación digital es ahora o nunca. Es la puerta que ha de abrirse para que el sector de la publicidad digital pueda remontar el bache sufrido debido a la crisis sanitaria. Eso sí, sin perder nunca de vista el valor de las marcas tradicionales.

El mundo de la publicidad digital ha sufrido un varapalo debido al confinamiento vivido en todo el mundo por la pandemia de coronavirus. La tendencia ascendente de la que gozaba se vio colapsada en el mes de marzo, aunque poco a poco comienza su recuperación. Esa es el panorama que se dibujó ayer en el webinar “Publicidad digital: toda crisis trae nuevas oportunidades” organizado por AMI junto a WAN IFRA.

“Vivimos en una contradicción” explicaba Enrique Yarza, presidente de Media Hotline. El confinamiento nos ha dejado unos niveles de audiencias récord que han disparado el consumo de todos los medios, tanto tradicionales como digitales, sin embargo, la parte comercial se ha desplomado.

Muestra de ello es que los ingresos programáticos en España han caído un 45%  siendo así el país más azotado en cuestión de inversión digital de Europa. De hecho, el mercado español sufrió una caída del 57% en abril y 59% en mayo sumando un déficit en el primer semestre de 2020 del 34%, según los datos que ofreció Yarza.

También es el caso del diario colombiano El Tiempo, que ha visto mermada su venta programática en 20 puntos. Su gerente del Área Digital, Diego Vallejo, aseguraba que, pese a este panorama desolador, los medios han sabido reaccionar y compensar esta caída con la venta directa apoyada en vídeos, streaming y branded content.

La crisis ha hecho que se tengan que tomar decisiones rápidas y acertadas para reconducir los negocios como pueden ser la revisión del “floor price” y la cantidad de Ad Units, la optimización del inventario, el negocio uno a uno con trading desk y principales clientes, comprobación de los tiempos de carga de los portales, re-negociación con las fuentes de demanda y AdServers, evasión de anunciantes oportunistas de baja calidad o análisis de los acuerdos de ingresos garantizados, entre otros.

Todas estas acciones han dejado lecciones aprendidas que serán muy útiles también en el futuro como que las audiencias valoran las marcas periodísticas con mayor credibilidad y contenido serio, que las marcas necesitan de brand content, que la data es un activo fundamental, que se debe diversificar el ingreso digital o que es necesario acelerar lo digital y cambiar el foco del equipo comercial.

Olga Britto, directora general de AIB en Colombia, decía en este sentido que “las marcas deben hablar de manera transparente y creíble en los medios de calidad” porque esa es la manera de que el público las entienda. Según su punto de vista, el Covid “vino a hacer un cambio”, un cambio que se refleja en la evolución de la publicidad en formatos y ofertas.

Dicho de otra manera, y en palabras de Enrique Yarza, “los modelos se tienen que revisar para ofrecer más calidad”. Ofrecer un producto mejor es el secreto para mejorar no solo los precios de mercado, sino el propio mercado. Y la mejor manera de hacerlo es bajo la bandera de la transparencia.