El IRPA confirma a los medios editoriales como los entornos publicitarios más responsables: televisión, diarios y radio encabezan el ranking

Fotografía: Universidad Nebrija

El Observatorio Nebrija-Presidentex presenta su Informe II, que sitúa al mercado publicitario español en un nivel medio-alto de responsabilidad y constata que los grandes anunciantes concentran su inversión en los soportes con mayor calidad editorial. El estudio aporta evidencia empírica a la defensa de un mercado publicitario equilibrado y transparente que vienen sosteniendo los editores.

El 52 % de los principales anunciantes españoles alcanza niveles altos de responsabilidad publicitaria, según el Informe II. Anunciantes. Índice de Responsabilidad Publicitaria de los Anunciantes (IRPA), presentado este martes en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija por el Observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB).

El estudio, basado en datos de InfoAdex y elaborado sobre los 300 mayores anunciantes en España por volumen de inversión, sitúa al conjunto del mercado en una puntuación media de 7,8 sobre 10. Solo un 12 % de las compañías analizadas se mueve en niveles de responsabilidad media, un 3 % en media-baja y un 2 % en baja. Más de cuatro de cada cinco anunciantes del top 300 obtienen, por tanto, calificaciones altas o medio-altas.

Los medios editoriales, líderes estructurales

El IRPA confirma y profundiza la fotografía que ya dibujó el primer informe del Observatorio, publicado en diciembre de 2025: los medios editoriales mantienen una ventaja estructural frente a los entornos digitales abiertos.

La televisión encabeza el Índice de Responsabilidad Mediática (IRM) con una nota de 9, seguida por los diarios (8,7), la radio (8,4) y las revistas (8). La publicidad exterior (7,7) y el cine (7,5) se sitúan en la franja media-alta, mientras que los websites —que agrupan páginas de medios de comunicación, portales generalistas y temáticos con control editorial— obtienen un 7,3, y las plataformas OTT, un 6,7. En el extremo inferior figuran YouTube (4,2) y las redes sociales (2,8).

El estudio concluye que el mix de medios es el factor que más determina el nivel de responsabilidad de cada marca: a mayor peso de la televisión, los diarios y la radio en la inversión, mayor IRPA; a mayor exposición a redes sociales y plataformas digitales, puntuación más baja.

Más inversión, más responsabilidad

El informe detecta también una correlación directa entre el volumen de inversión y la calidad de los entornos elegidos. Los grandes anunciantes —aquellos que invierten más de ocho millones de euros— alcanzan una media de 7,9 en el IRPA. Los anunciantes de tramo medio (entre 2,5 y 8 millones) obtienen un 7,7, y los de menor inversión (menos de 2,5 millones), un 7,3.

Encabezan el ranking compañías como Haleon, Reckitt Benckiser, Henkel Ibérica, Pandora, Mutua Madrileña, Adam Foods, J. García Carrión, Lacer y Occident, todas ellas con notas superiores a 8,5.

Para Francisco José González, cofundador de Presidentex y codirector adjunto de RESPUB, los resultados constatan “una realidad indiscutible: los grandes anunciantes saben muy bien qué medios son los mejores para sus marcas. Televisión, diarios, radio, revistas, exterior… son medios responsables y, también, los más útiles para la publicidad de sus marcas”.

González añadió que, cuando se manejan las cifras de inversión en medios sociales —soportes carentes, entre otras cosas, de control editorial profesional—, “está claro que su volumen principal no procede de marcas importantes y consolidadas, sino de un menudeo menos profesionalizado y, tal vez, falto de los recursos y conocimientos” necesarios.

Marta Perlado, directora del Observatorio y decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, destacó por su parte que el informe “consolida al IRPA como una herramienta pionera para medir de manera objetiva la responsabilidad publicitaria en España”.

A su juicio, el estudio demuestra que el mercado “evoluciona hacia modelos más conscientes y transparentes, aunque todavía existen desafíos importantes vinculados al crecimiento de determinados entornos digitales”. Perlado subrayó la necesidad de impulsar investigaciones que ayuden a comprender cómo las decisiones de inversión publicitaria impactan no solo en las marcas, sino también “en la calidad informativa y en la confianza de la ciudadanía”.

Una metodología que pondera dónde y cómo se invierte

El IRPA combina dos dimensiones: el comportamiento inversor real de cada anunciante —tomado de los datos de InfoAdex— y la puntuación de responsabilidad que el propio Observatorio asigna a cada medio (el IRM), construida sobre seis criterios ponderados: brand safety (20 %), transparencia y medición (20 %), privacidad y protección de datos (15 %), control editorial y gobernanza (15 %), responsabilidad corporativa y ESG (15 %) y confianza del público (15 %).

El resultado, expresado en una escala de 1 a 10, traslada el análisis publicitario desde la lógica cuantitativa —cuánto invierte cada marca— a una lógica cualitativa y contextual: dónde y cómo se invierte, y qué modelos mediáticos refuerza cada decisión de compra.

Evidencia empírica para el debate sobre el mercado publicitario

Los datos del IRPA llegan en un momento clave para el sector. La asimetría entre los entornos editoriales profesionales —sometidos a control de contenidos, obligaciones legales y estándares deontológicos— y las grandes plataformas digitales que captan una parte creciente de la inversión publicitaria se ha convertido en uno de los principales focos de debate en España y en el conjunto de la Unión Europea.

El informe aporta evidencia cuantitativa a esa discusión. Sitúa a los diarios en la segunda posición del IRM, solo por detrás de la televisión, y por encima de cualquier soporte digital abierto. Y demuestra que las marcas más consolidadas y de mayor inversión tienden a elegir, precisamente, los entornos editoriales con control profesional sobre los contenidos que rodean a su publicidad.

En esa misma línea, el Observatorio insiste en que la inversión publicitaria no es una decisión neutra: refuerza unos modelos mediáticos u otros, con consecuencias directas sobre la calidad informativa, la protección de los datos personales y la confianza pública en el ecosistema de la comunicación.

Una idea que conecta con la posición tradicionalmente defendida por los medios de información, que vienen reclamando un marco competitivo equilibrado en el que las plataformas tecnológicas cumplan estrictamente las normativas europeas en materia de privacidad, transparencia y competencia.

Un respaldo a las tesis defendidas por AMI

AMI mantiene abierto un procedimiento judicial histórico contra Meta por competencia desleal y vulneración del Reglamento General de Protección de Datos, en el que el Juzgado de lo Mercantil nº 15 de Madrid condenó a la tecnológica a pagar 479 millones de euros a los medios demandantes.

Irene Lanzaco, directora general de AMI, ha defendido en distintos foros europeos que “la inversión publicitaria no es infinita” y que la captación de ingresos por parte de las plataformas mediante prácticas ilegítimas “priva al resto de operadores que compiten en el mercado de acceder a esos recursos”.

En esa lectura, los datos del IRPA aportan evidencia empírica a una de las tesis que la asociación viene sosteniendo: los entornos editoriales profesionales —los que ejercen control sobre los contenidos que rodean a la publicidad— ofrecen condiciones de calidad, transparencia y seguridad de marca que las grandes plataformas digitales no garantizan.

El informe sitúa a los diarios en la segunda posición del IRM, solo por detrás de la televisión, y por encima de cualquier soporte digital abierto.

Estamos, pues, ante un interesante informe a tener en cuenta.