El valor de la información y la retención de suscriptores

Para el Grupo Vocento las claves en las que reside el éxito del modelo de pago por suscripciones son claras: por un lado, poner en valor que la información tiene un valor y por lo tanto conlleva un precio y conseguir reducir la tasa de abandono.

La llave que abre la puerta del éxito a los modelos de muro de pago es la de poner en valor un periodismo de calidad, entendiendo este concepto como la puesta en valor del contenido que ofrecen los periódicos. No encadenar campañas gratuitas para captar suscriptores se hace fundamental para que el usuario entienda que la información tiene un precio. Laura Velasco, directora de Customer Strategy en Vocento, afirma que sus artículos “son un producto que tiene un valor y por eso no vale la gratuidad. El lector tiene que entender que el contenido tiene un precio”.

En 2015 Vocento pone en marcha los muros de pago en algunos de sus periódicos regionales y poco a poco ha expandido este negocio al resto de medios. Entonces el modelo elegido permitía leer 10 noticias de manera gratuita y a partir de ahí se requería de suscripción. Sin embargo, en 2018 se decidió mutar a un modelo híbrido que permitiese la consulta de cinco noticias al mes. Gracias a este cambio se aumentó el número de suscripciones en un 169%. Todo un éxito.

Desde entonces las únicas campañas de gratuidad que lleva a cabo Vocento son los dos primeros meses que se ofertan con la suscripción y, a partir de ese momento, ya no arrancan más campañas promocionales que se basen en la gratuidad del producto. Según Velasco “el usuario español en general piensa que la información es gratuita y por eso hay que explicarle muy bien que tiene un precio”.

El grupo editorial pone también su foco en la reducción de la tasa de abandono. Para ello se apoya en el paso a las suscripciones anuales, con la que se ha conseguido que esta tasa sea del 35% en aquellas suscripciones que se han dado de alta sin promociones, mientras que sube al 42% con aquellas que se han acogido a promoción.

Esta experiencia ha hecho que se hayan adquirido aprendizajes durante el proceso de desarrollo de captación y retención de usuarios como que la interacción con el suscriptor debe ser escrupulosamente atendida y se debe estar muy pendiente de las señales que envían los lectores, que la gestión de datos es vital y debe ser controlada en cuadros de mando o que las acciones se deben tomar en tiempo real.

Los retos a los que se enfrenta Vocento están focalizados en tres: hacer un producto personalizado que genere engagement y fidelidad, hacer un upgrade de la arquitectura de la tienda, empezar a utilizar el paywall dinámico y, por último, hacer una migración completa de la herramienta de CRM.