Economía del compromiso: cómo definirlo, medirlo y mejorarlo para el éxito de las suscripciones

La web Building a Subscriptions Business Collective reunió a Manifesto Growth Architects, Pugpig e In Digital con el objetivo de ayudar a las empresas a crear ofertas de suscripción exitosas. En la Cumbre FIPP D2C, el grupo se reunió para hablar sobre un nuevo proyecto de investigación que están realizando sobre la importancia del compromiso en la puesta en marcha de un negocio de suscripciones exitoso y cómo se pueden usar las métricas clave para ayudar a determinar la estrategia.

Jonny Kaldor, fundador y director ejecutivo de Pugpig, describió los parámetros de la investigación: “Hemos querido hacer este trabajo a lo largo de un periodo. Hablamos sobre el compromiso todo el tiempo, sobre el valor del compromiso. De hecho, en los últimos meses comenzamos un trabajo para crear un informe llamado Economía del compromiso para tratar de comprender el vínculo entre el compromiso y generar valor en el negocio».

“Y todo comienza con una hipótesis… La hipótesis plantea la pregunta de si una mayor participación se convierte en un indicador principal para impulsar a las audiencias a pasar de ser seguidores anónimos a tráfico identificable, usuarios registrados, audiencias transaccionales y, finalmente, a usuarios premium como miembros o suscriptores. ¿Debería ser el compromiso el principal indicador de desempeño? ¿Cuál es la conexión entre el compromiso y los resultados comerciales? ¿Y cuáles son las mejores formas de rastrear y optimizar el compromiso?

Cómo se cuantifica el compromiso del lector.

Es importante determinar primero qué es realmente el «compromiso». Alex Lockett, codirector ejecutivo de In Digital, asegura que puede tener distintos significados para diferentes personas y, en última instancia, se trata de vincular una serie de consideraciones diferentes mediante un hilo común. “Desde la perspectiva de un cliente, el compromiso se trata de cómo de profundamente conectados se sienten con un negocio y un producto, y cuánto es probable que se sientan listos para entregar el dinero que tanto les costó ganar. Desde la perspectiva de una empresa, se trata de las tácticas y actividades que puede utilizar para hacer que las personas se sientan más comprometidas. Pero, en realidad, el quid de la cuestión es que se trata del comportamiento y de cómo se comportan los clientes de manera diferente en función de su nivel de compromiso”.

El vicepresidente ejecutivo de Manifesto Growth Consultants, Sam Jordan, explica que la investigación ya está en marcha y ya ha arrojado algunos resultados preliminares interesantes.  “Muchas personas en la etapa de la entrevista dijeron que creen que el compromiso es muy importante, y muy pocos que no es importante en absoluto. Y luego hay mucho público equidistante. Algo que podría reflejar los diferentes modelos de negocios en juego. Si sigue siendo más un modelo de negocio impulsado por la publicidad, es posible que no vea el mismo valor en el compromiso que alguien que es más de algún tipo de suscripciones”.

Continúa Jordan: “Vemos el compromiso como un motor de ingresos en todos los modelos de negocios. Entonces, si tomo el ejemplo de un negocio dirigido por publicidad o afiliados, el compromiso realmente se trata de recuperar a las mismas personas con más frecuencia, lo que reduce el coste de adquisición. Pero también debe aprender más sobre esas personas. Entonces, veríamos el compromiso de esa manera como un impulsor clave de valor, sin importar cómo esté tratando de ganar dinero”.

Consejos para optimizar las suscripciones.

Jordan explicó algunas de las métricas clave que los editores pueden usar para comenzar a medir el éxito y por qué el número total de días activos se está volviendo tan útil en la industria. El sitio web Building a Subscriptions Business describe su enfoque para el éxito en esta área y brinda nueve consejos sobre la mejor manera de optimizar el juego de suscripciones:

_Centrarse en la participación del cliente.

_Conectar cliente y valor comercial.

_Planificar capacidades y formas de trabajar.

_Diseñar el producto con un enfoque en el cliente.

_Construir de forma incremental y a gran velocidad.

_Lanzar, aprender e iterar el producto.

_Establecer una medición efectiva de los KPIs de suscripción.

_Aprovechar el contenido para impulsar la adquisición y el compromiso de los suscriptores.

_Optimizar y mejorar los recorridos de los clientes para impulsar la conversión.