Cómo una editora británica de prensa regional triunfó en Instagram

Durante 2020, Reach, el mayor editor de diarios en Reino Unido, consiguió que el número de lectores que acudieron a sus sitios web regionales desde Instagram creciese más del 500%.

A lo largo del año pasado, la empresa editora de cientos de periódicos regionales en el Reino Unido e Irlanda, Reach, aumentó los seguidores de sus 50 cuentas de Instagram en un 40% interanual, según las cifras de CrowdTangle proporcionadas por Reach e Instagram. También generó un 30% adicional en referencias a sitios web mediante la publicación cruzada de Historias de Instagram y de Facebook, después de adaptar el contenido al formato y al tono de cada red social.

El editor inglés decidió en enero de 2020 iniciar un nuevo impulso para aumentar la audiencia y los ingresos de sus 50 cuentas regionales de Instagram. Dan Russell, jefe de redes sociales de Reach, ha explicado que “el desafío era aprovechar la plataforma de una manera que fomentara el crecimiento de la cuenta, pero también mejorara las tasas de clics, tan necesarias para que el tiempo y el esfuerzo que invertimos valiesen la pena”. Russell asegura que, aunque quedan todavía desafíos por superar, su estrategia “es sólida”.

Esta estrategia, que surgió tras 18 meses de diferentes pruebas en distintas cabeceras de Reach, recoge las mejores prácticas. «Tomamos las mejores partes del contenido de estilo de vida y diseño del diario Manchester Evening News y analizamos qué tipo de historias funcionaron en general en todas nuestras carteras», explica Russell. «Hicimos ésto mediante la creación de un panel de Google Analytics que nos mostraba las historias de mejor rendimiento para los clics de toda nuestra red y las referencias cruzadas con las interacciones», expone.

Gracias a esta práctica, el Manchester Evening News, la cabecera no nacional más importante de Reach y que contaba con 75.000 lectores mensuales de Instagram a principios de 2020, consiguió alcanzar los 320.000 a finales de año. Por su parte, Belfast Live pasó de tener 4.000 clics desde Instagram a su sitio web en enero de 2020 a alrededor de 100.000 por mes un año después.

“En todas nuestras cuentas, ahora llegamos a más de 21 millones de personas que interactúan positivamente con nuestro contenido en Instagram y hacen clic en nuestros sitios web a un ritmo mayor mes tras mes”, confirma Russell. Algo que eleva el número de lectores que acudieron a los sitios web regionales de Reach desde Instagram en más del 500% en 2020.

Además, este plan incluyó un enfoque en cómo contar historias impactantes de manera creativa, probando diferentes tipos de historias y compartiendo muchas que se consideraba que no funcionaban en los feeds principales de Facebook o Instagram, siempre de acuerdo con un cronograma de qué contenido funciona mejor y en qué momento.

Los próximos pasos incluyen utilizar mejores herramientas de datos para obtener información más específica y procesable sobre lo que funciona, y realizar más contenido con Instagram Reels, el formato de video de 15 o 30 segundos de la plataforma lanzado en agosto pasado. “Tenemos una amplia gama de contenido de calidad que debe ajustarse al formato, por lo que esperamos buenos resultados «, aclara el director de redes sociales.