Cómo los medios de comunicación pueden evitar a los ‘lectores zombis’

Para evitar ‘lectores zombis’ y capitalizar los servicios de suscripción, los medios de comunicación deben centrarse en agregar valor y mejorar la experiencia general para sus clientes. El uso de los datos de suscripción, y la información que genera para ofrecer la combinación adecuada de flexibilidad, conveniencia y personalización, son clave para un futuro de éxito.   

El panorama mediático se encuentra actualmente en un período de transformación. Por primera vez en décadas, algunas de las publicaciones más importantes del mundo buscan a los lectores, en lugar de a los anunciantes, como sus principales clientes y fuente de ingresos. Dado que el futuro depende cada vez más de los muros de pago, las membresías y las suscripciones, el rostro del periodismo tal como lo conocemos está cambiando y la participación de la audiencia es más importante que nunca.

Ésta es la razón por la que los medios de comunicación buscan saberlo todo acerca de sus lectores. Y no sólo los medios sino también otras instituciones, como el Centro de Investigación Medill Spiegel de la Universidad de Northwestern, que recientemente ha publicado un estudio en el que se afirma que casi la mitad de los suscriptores digitales de los medios de comunicación locales son ‘lectores zombis’, es decir, visitan el sitio web menos de una vez al mes. Esta situación plantea un problema significativo para la industria en su conjunto, porque si los lectores no están comprometidos con el contenido que se está creando, es menos probable que se suscriban a esa publicación a largo plazo.

Esta afirmación pone de relevancia una preocupación clave para las empresas de medios y las salas de redacción que operan en todos los niveles: la enorme cantidad de potencial perdido. Un problema fácil de atajar, puesto que los servicios de suscripción brindan a las organizaciones un modelo mejor que nunca para saber quiénes son sus clientes y qué quieren. Si se usan correctamente, ayudarán a los medios de comunicación a establecer relaciones rentables a largo plazo con sus lectores y proporcionar la base para un futuro exitoso.

Durante los últimos 12 meses, los cambios en el comportamiento de los consumidores se han traducido en un aumento masivo de los servicios de suscripción a medios digitales. De hecho, el Informe de impacto de la suscripción COVID-19 de Zuora (empresa de software empresarial que crea y proporciona software para que las empresas lancen y gestionen sus servicios basados ​​en suscripción) descubrió que las suscripciones de transmisión OTT, transmisión de audio, vídeo y otros contenidos a través de Internet sin la implicación de los operadores tradicionales en el control o la distribución del contenido,  crecieron un 400% de marzo a mayo de 2020 en comparación con los 12 meses anteriores; y no solo el sector de los medios está presenciando este auge en los servicios de suscripción. Pero para todas las empresas que operan con un modelo basado en suscripción, el verdadero desafío es pasar de la adquisición de suscriptores a su retención, a fin de garantizar la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo.

Gracias a una cantidad sustancial de datos de uso, los modelos de suscripción ofrecen a las empresas que los utilizan la oportunidad de interactuar con su base de clientes y ajustar sus servicios para satisfacer la demanda. Estos datos pueden ayudar a las empresas a seleccionar estrategias creativas de posicionamiento y fijación de precios para atraer y retener a los clientes con ofertas de contenido a medida. Además, un área crítica en la que los datos de suscripción pueden ayudar es la personalización.