Cómo El País generó 100.000 suscripciones digitales durante la pandemia
“Una historia loca en medio de una pandemia”, así describe Borja Echevarría, director de redacción de El País, su cambio a un modelo de suscripción el año pasado. Pero por loco que parezca, El País parece haberlo hecho funcionar, pasando de cero a 100.000 suscriptores en 11 meses.
El País tenía previsto trasladar su versión digital a un modelo de suscripción desde 2017 y hab’ian fijado la fecha de lanzamiento el 1 de marzo de 2020. Pero luego, el mundo tal como lo conocíamos cambió. Dos días antes de la fecha de lanzamiento prevista, la sala de redacción tuvo su primer caso de COVID-19. Todos los preparativos se complicaron y el personal empezó a trabajar desde casa.
El editor había instalado originalmente un muro de pago en 2002, lo que lo convirtió en uno de los primeros periódicos generales del mundo en tener uno. Sin embargo, dos años después, el equipo decidió retirarlo porque no estaba funcionando tan bien como esperaban.
Entonces, se produjo un debate dentro de la alta dirección sobre si lanzar el modelo de suscripción durante una pandemia o esperar. La campaña de marketing ya estaba en marcha y se comunicó a través del periódico que se lanzaría un muro de pago en las próximas semanas. Después de sopesar tales posibilidades, decidieron posponer el lanzamiento hasta mayo.
180 millones de usuarios únicos, mil millones de páginas vistas
Durante marzo y abril, el equipo construyó una narrativa diferente similar a un modelo de membresía. “Les dijimos que no estábamos iniciando el muro de pago, pero la gente aún podía suscribirse y comenzar a pagar. De esta manera, para abril ya estábamos adquiriendo suscriptores ”, dice Echevarría. Esta fue también la época en que El País registró sus cifras más altas en términos de tráfico con 180 millones de visitantes únicos y mil millones de páginas vistas en abril de 2020.
“La exposición que tuvimos durante esos primeros meses de la pandemia fue enorme. La gente estaba en casa. Eran adictos a las noticias. Y el mantra de poner a tu audiencia en el centro de tu estrategia, nos funcionó de forma natural ”, añade Echevarría.
Conseguir que los lectores se registren
Una de las cosas que ha sido crucial para adquirir suscriptores fue hacer que las personas se registrasen gratis por adelantado. El País inició un modelo de registro en 2019, un año antes de lanzar el modelo de suscripción, aumentando el número de artículos que iban detrás de un muro de registro. Esto ayudó al equipo a recopilar datos de la audiencia y a comprender mucho sobre los lectores y sus hábitos.
“Ahora mismo estamos muy cerca de los 3,7 millones de usuarios registrados. Como sabemos, el registro suele ser el paso antes de que alguien quiera convertirse en suscriptor. Aproximadamente el 80 por ciento de nuestros suscriptores son usuarios que se habían registrado previamente. La propensión del registro a la suscripción es muy alta ”, dice Echevarría.
Además de la estrategia de registro y el enfoque centrado en la audiencia, Echevarría dice que algunos aspectos clave de la editorial también han contribuido al éxito, como tener la red de corresponsales más grande del mundo de habla hispana con cerca de 400 periodistas en todo el mundo.
El País está muy cerca de llegar a 110.000 suscriptores solo digitales. Actualmente, cuenta con un muro de pago medido que permite al lector acceder a 10 artículos gratuitos por mes.
En términos de audiencia pura, la editorial ve ahora que casi la mitad de su tráfico proviene de fuera de España, principalmente de América Latina y Estados Unidos. En términos de suscripciones, alrededor del 75 por ciento de los suscriptores provienen de España.
Pensando más en las necesidades de la audiencia
Si bien El País ha superado con éxito varias barreras en su viaje de suscripción, todavía queda trabajo por hacer. Por ejemplo, persisten los desafíos en términos de romper silos, mejorar la comunicación, construir la nueva cultura de trabajar desde casa, etc. El País estuvo centrado en la impresión durante muchos años y eso también ha sido un desafío durante esta transición.
Dado que el paso de un modelo a otro se produjo en plena crisis, la compañía no ha podido cubrir determinados perfiles que son imprescindibles para la transformación digital.
Además la redacción busca elevar la calidad del contenido, incluso si eso significa producir menos artículos. Se están cambiando los KPIs y se están formando equipos transversales. El editor también está reexaminando sus procesos, formando equipos y contenido separados para impresión y el resto, y empaquetando el contenido de manera diferente.
“La pandemia ha sido un gran drama, pero ha sido una oportunidad única de cambio en la vida. Quizás la última oportunidad de cambio ”, añade. “Así es como nos acercamos a los próximos meses, con mucha flexibilidad”.
