Cómo convertir lectores en suscriptores: el ejemplo de L’Equipe

En los últimos años, la versión digital del diario deportivo L’Equipe ha conseguido aumentar su número de suscripciones gracias a ofrecer un periodismo de calidad y a conocer mejor a sus usuarios.

El diario francés de información deportiva, L’Equipe, cuenta con casi dos millones y medio de visitantes únicos y 300.000 suscriptores, una cifra alcanzada en los últimos cinco años gracias a un enfoque centrado en el cliente y en el registro obligatorio.

Esta estrategia se enmarca dentro del plan que tiene el sector en Francia de apostar por un periodismo de calidad. Parte de la prensa francesa, como Le Monde, Le Figaro o Mediapart, tienen muy presente que la información y el contenido de peso tiene que tener un coste. Una filosofía que les ha llevado a convertir en Premium parte de sus contenidos digitales y les está reportando grandes beneficios.

En el caso concreto de L’Equipe, emprendió una iniciativa de transformación para priorizar las suscripciones hace cinco años y, en este tiempo, ha conseguido multiplicar por cinco el número de suscriptores alcanzando la cifra de 300.000. Su directora de ventas y marketing de clientes, Fleur Lavedan, explicó durante una presentación en la reciente conferencia virtual Digital Media Europe de WAN-IFRA, que para impulsarlas se promocionan en diferentes canales: anuncios de TV, Facebook, Google e Instagram.  Además, su aplicación es una herramienta de ventas clave y las ventas en la tienda de aplicaciones contribuyen con alrededor del 40% de las suscripciones.

 “Nuestro desafío es transferir un lector gratuito a un suscriptor y retenerlo. Para ello, debemos conocer al cliente”, aseguró Lavedan. Este enfoque basado en el cliente requiere de una estrategia para toda la empresa porque solo puede tener éxito si todos los departamentos y la sala de redacción están completamente alineados con la filosofía.

Un punto fundamental para esta reconversión es la calidad de los contenidos. “La calidad de nuestro contenido es clave para transformar a nuestros lectores en suscriptores”, reforzó Lavedan. Ya en 2018, L’Equipe fusionó sus redacciones impresas y digitales con el objetivo de crear más contenido pago. Los artículos de pago exclusivos han aumentado desde entonces en un 57 por ciento. El 40 por ciento de las adquisiciones de clientes de L’Equipe se realizan a través de artículos pagos. El diario francés también reconstruyó su landing para promover los beneficios de la suscripción y generar más tráfico.

Otra pieza clave en esta estrategia es que todos los lectores del periódico deportivo deber crearse una cuenta. La razón es que, para servir mejor al usuario, hay que conocerlo. Gracias a este registro el medio es capaz de conocer datos de la identidad y de las preferencias de sus futuros suscriptores. “Esta técnica nos permite calificar a cada lector con una puntuación”, explicó Lavedan. “Una puntuación cercana a 1 demuestra que el cliente potencial está cerca de suscribirse. Actualmente estamos probando esta forma de puntuación para adquirir nuevos suscriptores y el resultado es realmente positivo «.

A la hora de evitar el churn rate, L’Equipe presenta a sus suscriptores al comienzo de su suscripción su oferta completa “completa para que puedan darse cuenta rápidamente del valor de una suscripción”. En los primeros 20 días, los nuevos suscriptores reciben seis correos electrónicos o 12 mensajes que les presentan contenido exclusivo.