Carlos Núñez, presidente ejecutivo de PRISA: “Invertir en publicidad en los medios de información de calidad fomenta la sostenibilidad democrática y mejora el ESG de las compañías”

Carlos Núñez, presidente ejecutivo de PRISA Media, ha ofrecido una entrevista para la nueva sección ‘Líderes’ de WAN-IFRA en la que aborda temas como la importancia del ESG en las compañías, la evolución de los ingresos digitales, la medición de las audiencias o la apuesta por la innovación, entre otros temas de actualidad.

Incluimos aquí los principales temas tratados en la entrevista.

_La importancia de la suscripción digital y la “competencia desleal” de las grandes plataformas.

Para Núñez, “la publicidad es nuestra principal vía de ingresos y estamos trabajando activamente para diversificarlos, siendo la suscripción digital la principal vía para ello”; y ha analizado cómo se ha transformado “radicalmente” el mercado publicitario en los últimos 10 años: “Los principales operadores publicitarios que hay hoy en día en España y en el mundo son las plataformas, las redes sociales y los buscadores. En 2023, casi el 50% de la inversión publicitaria en nuestro país es suya. Y ahora aparecen nuevos operadores audiovisuales que desarrollan y generan audiencias y, por tanto, pretenderán monetizarlas vía publicidad”.

Y ha puesto como ejemplo de mala praxis el caso de Meta: “Ya ha sido multada por la Autoridad de Protección de Datos Irlandesa por el uso ilícito de los datos para vender publicidad digital”; además, ha recordado la demanda presentada por AMI el pasado mes de diciembre, “en la que todo el sector de la prensa exigimos a Meta 550 millones de euros por competencia desleal por el uso ilícito de datos para la venta de publicidad”.

_La necesidad de crear un ecosistema publicitario “transparente y eficiente”.

Explica Núñez que el fraude en publicidad digital puede ser muy importante porque, en muchas ocasiones, “no hay trazabilidad real y consistente de las campañas publicitarias y, por tanto, se opera a través de intermediarios y no de los medios finalistas. En definitiva, en muchas ocasiones no se sabe exactamente dónde se está invirtiendo”. En su opinión, el éxito depende de la colaboración de todos para crear un ecosistema publicitario “transparente y eficiente”, en el que anunciantes, medios, agencias y proveedores de tecnología “tenemos un rol clave que jugar. Todos y cada uno de nosotros generamos valor, pero ese valor tiene que ser distribuido de forma justa y transparente a la función que desempeña cada cual”.

“Los medios información generamos y desarrollamos contenidos verificados y contrastados para atraer audiencias de calidad, con el coste asociado que eso conlleva: periodistas y procesos periodísticos, es decir, desplazamientos sobre el terreno, tiempo para hacer el trabajo de contraste, verificación y elaboración”, concluye Núñez.

_“Los medios de información contribuimos a la sostenibilidad democrática”.

Núñez ha hecho hincapié en la entrevista en cómo los medios de información “contribuimos a la sostenibilidad democrática; es decir, no es concebible una democracia sin medios con una buena praxis periodística”. Y ha explicado la importancia de los criterios ESG: Environmental (medio ambiente), Social (sociedad) y Governance (gobierno corporativo): “Es una externalidad regulatoria y estratégica que se ha introducido para condicionar el comportamiento de las compañías, más allá del puro beneficio económico. Hasta ahora, solo se ha enfocado alrededor de vectores como el cambio climático y la preservación del medio ambiente, la buena gobernanza de las compañías y el impacto social de su actividad. Sin embargo, parece que la sostenibilidad de los sistemas democráticos se está quedando fuera de este campo de juego, cuando el papel de los medios de información solventes e independientes es vital para consolidar nuestras democracias”.

“Lo que proponemos desde los medios”, explica, “es que se considere la sostenibilidad democrática dentro de los criterios de sostenibilidad de los factores ESG. Una vez considerado esto, las compañías tendrán un incentivo para invertir en medios de comunicación en forma de publicidad en los medios de información, lo que mejorará su perfil ESG”.

_La clave de ofrecer contenidos de la mayor calidad.

Carlos Núñez ha destacado, en la entrevista de WAN-IFRA, la importancia de ofrecer un contenido editorial de calidad: “Siempre buscamos la excelencia. La gente no paga por propaganda o por contenido no diferenciado y de bajo nivel”, y ha hecho hincapié en la usabilidad de los contenidos digitales: “No podemos saturar al lector con publicidad. Las experiencias y otros productos asociados a la suscripción deben crear en el lector un sentimiento de pertenencia a una comunidad”.

Y ha hecho mención al uso de la tecnología: “No debemos negar ni el presente ni el futuro y tenemos que aprovechar las oportunidades que presentan los nuevos entornos disruptivos tecnológicos para continuar haciendo lo que siempre hemos hecho, y que va a seguir siendo más necesario que nunca: producir información de calidad”.

_Dos nuevas áreas de negocio en PRISA Media: podcast y contenido audiovisual.

Núñez ha revelado que su plan de negocio se está desarrollando según lo previsto: “Hemos aumentando la cuota de mercado publicitaria, así como el número de suscriptores digitales hasta llegar a los 350.000. Tenemos el periódico que capta, con diferencia, el mayor porcentaje de suscriptores de pago”. Añade el presidente ejecutivo que “desde el punto de vista de las audiencias, seguimos siendo líderes absolutos. Además, hemos desarrollado en estos tres últimos años dos grandes áreas de negocio relacionadas con el consumo asíncrono de contenido: el podcast y el contenido audiovisual”.