Así son los hábitos de lectura y navegación de los suscriptores de los principales medios de información de todo el mundo

Press Gazette ha publicado un estudio con datos de Chartbeat acerca de los hábitos de lectura de suscriptores, usuarios registrados y otros lectores en 670 portales web de noticias, los que denomina el Club de los 100k.

Se trata de un grupo de editores de todo el mundo que superan los 100.000 suscriptores y que continúan aumentando tanto sus audiencias como sus suscripciones.

En el estudio, se analizan los datos de enero a mayo del Club de los 100k con modelo de suscripción para ver con qué frecuencia los suscriptores visitan las webs en comparación con los lectores que no pagan, cuánto tiempo permanecen y si hay diferencias entre los mercados. Así, el 12 % de las páginas vistas fueron generadas por suscriptores, el 4 % por usuarios registrados y el 84 %, por lectores que no están suscritos ni registrados.

Para Jill Mercadante Nicholson, directora de marketing de Chartbeat: “La mayoría de estos medios de información también incluyen las últimas noticias de mayor interés, que atraen a más de esos visitantes ocasionales”. Y diferencia entre el 32% que representan los suscriptores de América del Norte, con un modelo de suscripción más flexible, frente al 15% del Reino Unido y el 8% de Australia y Nueva Zelanda.

El informe también analiza los llamados usuarios registrados, aquellos que compartieron sus datos con un sitio web pero no pagaron una suscripción. Un modelo que los medios de información consideran un paso importante en el camino hacia la suscripción. Así, el diario británico The Telegraph, por ejemplo, tiene como objetivo llegar a 10 millones de usuarios registrados y 1 millón de suscriptores para 2023. Y el estudio muestra que, de cada 10 registros, uno acaba en suscripción.

Nicholson predice al respecto que “el tráfico de usuarios registrados aumentará. Y hay que considerar que el momento del registro es realmente importante, porque los medios están obteniendo información en los CRM sobre esa persona, lo que permite conocer sus hábitos y ofrecerles distintas opciones para dar un impulso a las suscripciones”.

Cuáles son los momentos clave para llegar a la suscripción.

Como analiza Chartbeat, los momentos de conversión pueden variar entre el mencionado momento del registro, la suscripción al boletín informativo o cuando el lector guarda una preferencia, “momentos realmente importantes en el viaje hacia los ingresos por parte de los medios”. En los 670 sitios analizados, el 71% de las visitas a la página son de lectores suscritos que visitan el medio al menos cada dos días, mientras que el 24 % de las páginas vistas provinieron de lo que Chartbeat llama usuarios recurrentes, es decir, personas que visitaron la web más de una vez en los últimos 30 días, pero con menos frecuencia que cada dos días.

“La conclusión es que el momento de la conversión no es el final del viaje de un usuario con su medio de información. Tienen que enfocarse tanto en la retención como lo hacen en la adquisición, porque un porcentaje alto de suscriptores que no visitan la web con frecuencia indica un riesgo de abandono bastante grande», advierte Mercadante Nicholson. «El hecho de que sean suscriptores no significa que sean leales”.

Para la directora de marketing de Chartbeat, “los editores quieren educar y construir relaciones e informar a sus audiencias. Por ello, en los últimos cinco años hemos recibido muchas más preguntas sobre las oportunidades de retención que de cómo captar suscriptores”. Una realidad que se explica porque es mucho más complicado (y costoso) adquirir un nuevo suscriptor que retenerlo.

El estudio del Club de los 100k muestra que los suscriptores pasan más tiempo interactuando con el contenido, 41 segundos, que los usuarios registrados, 26 segundos, y 31 los invitados.  Las duraciones de sesión más largas son importantes, puesto que suelen suponer una menor tasa de abandono.