Conocer al lector conduce al éxito

Los editores de noticias persiguen satisfacer las necesidades de sus lectores con el fin de fidelizarlos, ganar audiencias y convertir a aquellos que son ocasionales en suscriptores. La falta de inversión publicitaria acentúa este interés de averiguar el contenido que quieren sus lectores y por el que están dispuestos a pagar.

Entender las necesidades de los lectores siempre ha sido una prioridad para los editores de noticias que buscan aumentar sus audiencias y convertir a los lectores ocasionales en suscriptores de pago. El hecho de que recientemente los ingresos por publicidad han sufrido una caída ha acelerado una necesidad editorial por implementar muros de pago. Por lo tanto, se convierte en prioridad máxima conocer cuál es el contenido por el que los lectores está dispuesto a pagar.

En España tenemos dos ejemplos de lo que esto significa: ARA y Henneo. La editorial impresa y digital ARA se lanzó en 2010 y comenzó a utilizar un modelo de suscripción digital en 2015, algo insólito en España en ese momento.

Desde el inicio del confinamiento a causa de la COVID-19, ARA, que publica noticias en catalán, castellano e inglés, ha aumentado en 3.200 los nuevos suscriptores, ha visto sus usuarios únicos crecer un 38% y las vistas de páginas un 42 % con respecto al año pasado. La mayoría de estos nuevos suscriptores eran, también, nuevos lectores de su diario.

Según su Chief Revenue & Innovation Officer, Georgina Ferri Tordera, este éxito puede deberse a que el enfoque del medio en los últimos meses ha sido más estricto en cuanto al contenido creado. “Nos dimos cuenta de que el 80% de los lectores sólo leía el 26% de nuestros contenidos” por lo que se decidió trabajar con un nuevo enfoque, usado en el proyecto europeo Table Stakes, y que pone a las audiencias primero. La clave está en el análisis de los datos que arrojan sus audiencias.

En este mismo sentido, Henneo ha arrancado el año centrándose en sus lectores y desarrollando contenidos más específicos.

«A finales del año pasado, decidimos explorar nuestro modelo de ingresos para lectores, y es por eso que decidimos comenzar con el proyecto Table Stakes con el objetivo principal de encontrar el modelo de ingresos de lectores adecuado para nosotros», explica Marta Algora Luño, Media Engagement & User Revenue Manager de Henneo.

La empresa, que hace unos años ya intentó un modelo Premium sin obtener el resultado deseado, ha desarrollado las newsletter y el registro digital. “Para nosotros sigue siendo muy importante el negocio de la impresión, pero decidimos que teníamos que aprovechar el aumento de tráfico que estábamos experimentando y movernos rápido con los dos planes más grandes que teníamos».

El análisis de los datos y su consideración en las redacciones ha hecho que Henneo haya aumentado el número de usuarios registrados saltando de un 66% a un 99%.

Estos indicadores muestran el camino a seguir en un futuro no muy lejano: los medios han de servirse de las herramientas que ofrece lo digital para conocer mejor a sus lectores y ofrecerles así el producto más apropiado.