Cómo utilizar los podcasts para disparar las suscripciones

La suscripción a los podcasts se ha convertido en una estrategia clave para el diario estadounidense The Washington Post, con la idea de atraer y retener nuevos suscriptores a través de sus audios gratuitos y, posteriormente, involucrarlos con su periodismo. Todo ello dentro del programa insignia de la marca, Post Reports, una combinación de noticias e historias narrativas que se publican todos los días de la semana.

Los usuarios de pago de The Post que también escuchan podcasts suelen ser los suscriptores más jóvenes de la marca, de 18 a 44 años, lo que hace que sean cruciales para la estrategia general de ingresos de la empresa. Durante la pandemia, la audiencia de podcasts del diario aumentó un 20%, especialmente entre los oyentes más jóvenes.

Ante la posible saturación de este mercado, ¿cómo llega The Post a quienes no son usuarios habituales de su contenido? Una estrategia que ha funcionado muy bien para convertir a los oyentes en usuarios de pago es realizar “llamadas de suscripción” con apelaciones personales de los anfitriones de podcasts. “Nuestra anfitriona Martine Powers hizo un llamamiento específico a nuestros oyentes y les dijo cómo podían apoyar nuestro trabajo y suscribirse a The Post”, ha comentado Maggie Penman, Executive Producer de Post Reports. «Esta campaña hizo sentir especiales a nuestros oyentes y nos permitió rastrear qué suscriptores provenían específicamente de los podcasts».

Si bien no existe un factor único para el éxito, la empresa busca presentadores de podcasts entre las grandes personalidades que puedan conectar bien con la audiencia a través de un conocimiento profundo del contenido y una gran habilidad para contar historias. Y en redes sociales, The Post las usa de manera constructiva para interactuar con sus oyentes y obtener comentarios. “El grupo de Facebook Post Reports es una comunidad de oyentes que hablan sobre nuestra oferta de contenido y se relacionan entre sí”, comenta Penman.

Distribución, monetización y publicidad.

La distribución gratuita ha sido hasta ahora lo habitual, si bien a medida que crece el ecosistema de podcasts, no será sorprendente que los editores empiecen a poner sus ofertas tras los muros de pago. En abril de este año, Apple y Spotify, dos de las líderes, han lanzado recientemente plataformas de suscripción que les dieron a los creadores la posibilidad de cobrar por los podcasts.

Las personas buscan la facilidad y la conveniencia al optar por una experiencia de podcast. Es comprensible que la mayoría de los oyentes de The Post procedan de plataformas de distribución y no directamente del sitio web. Un oyente de podcasts del Washington Post puede suscribirse al servicio pago en Apple y Spotify si quiere una experiencia sin publicidad, mientras que los anuncios de podcast del diario los inserta dinámicamente un servicio de terceros.

Además, The Post ha comenzado a capitalizar el nuevo espacio de escucha de una historia textual. Con esta medida, la empresa no solo está dirigida a las personas que prefieren escuchar a leer o consumir noticias de forma pasiva mientras realizan tareas domésticas, sino que también hace que su contenido sea accesible para las personas con discapacidades. En algunas historias aparece un botón «Escuchar este artículo», lo que permite al usuario que una persona le narre el artículo o se lea mediante inteligencia artificial.

Si bien la publicidad es actualmente el mayor impulsor de ingresos para los podcasts, las plataformas de distribución, los patrocinios y la publicidad programática son otras posibles opciones de ingresos que los editores pueden explorar. “La publicidad de podcasts es muy eficaz. Y dado que está construyendo una relación de escucha entre el medio y el oyente, mientras escucha un anuncio es más probable que un usuario compre ese producto o busque ese servicio que si viera pasivamente algo online «, afirma Penman. «Los anuncios, por supuesto, deben estar ubicados estratégicamente y deben tener sentido contextual».

Y al igual que los podcasts, los boletines informativos gratuitos son excelentes herramientas para atraer gente nueva, aunque tienen una barrera de entrada más baja que la de suscribirse a un periódico. “Invertir en el front-end y contratar al personal adecuado, comprar equipos de buena calidad e invertir en un excelente servicio de edición de audio es crucial”, agregó. «Necesitas grandes personalidades en un podcast, pero también necesitas un gran contenido y lograr este equilibrio es crucial para atraer nuevos usuarios y retenerlos», concluye Penman.