“Los medios debemos ofrecer un producto periodístico adaptado para el mejor funcionamiento de las suscripciones online”

La era postcovid viene cargada de oportunidades y retos en el mundo digital que pueden resumirse en tres objetivos clave. Por un lado, mejorar los ingresos de 2020, por otro hacer que los contenidos se adapten 100% al formato móvil y, por último, mejorar el engagement.

¿Cómo se ha comportado el mercado digital durante la pandemia? ¿Han sobrevivido los hábitos que se adquirieron entonces? ¿Qué se espera en el futuro? Son algunas de las cuestiones que se han respondido a lo largo del webinar “Publicidad Nativa en la era post COVID: desafíos y oportunidades para los publishers”.

En los meses de confinamiento, el usuario ha consumido una gran cantidad de contenido informativo, pero también de entretenimiento. Una tónica no solo en España, sino que, según pudo comprobar la empresa Outbrain, ocurrió en toda Europa. Además, se ha disparado el uso aplicaciones como Zoom y las redes sociales han adquirido una especial relevancia, sobre todo a la hora de difundir fake news.

Para Blanca Junoy, Group Digital Business Development en Hearst Magazines, el momento del confinamiento fue caótico. “Nos fuimos con el ordenador bajo el brazo”, comenta, y explica que el primer desafío al que se enfrentaron fue, sin duda, tecnológico. La digitalización abrupta. Una vez salvado ese momento, se tomó la decisión de estar al lado de los lectores, y para ello se decidió abrir todo el contenido y hacer todas sus publicaciones descargables de manera gratuita durante el primer mes de suscripción. La avalancha de descargas fue tal que incluso llegó a colapsarse su sistema.

Desde Hearst Magazines entendieron que lo primordial para sobrevivir era adaptarse a las circunstancias. Y de ahí surgieron ideas novedosas, como directos en Instagram haciendo tutoriales o entrando en las casas de los famosos. La publicidad acompañó estas iniciativas patrocinándolas. Con la desescalada llegó la incertidumbre: ¿seguirían los usuarios siendo fieles a esos medios? La respuesta para Junoy es clara, un sí rotundo. No al mismo nivel de crecimiento, pero el churn ha sido “mejor de lo esperado”, concluye.

Es en ese momento cuando el papel de Outbrain se vuelve transcendental. A pesar de que ambas empresas venían trabajando juntas desde comienzos de 2020, la nueva normalidad y la tecnología Smartfeed han hecho que las cabeceras de Hearst sigan creciendo.

Andrea Castrillo, Publishers Account Manager en Outbrain, cuenta cómo hubo que plantear diferentes modelos, maximizar ingresos y conseguir una recirculación orgánica.  Para ello, se utilizó Smartfeed y los botones ‘Leer más’, que se desplegaron en todas las publicaciones y mejoraron la visibilidad del widget.  Los resultados fueron un 100% en el aumento de la visibilidad, un 150% en cuanto al CRT de pago y el CRT orgánico aumento el 36%. “También se trabajó mucho la herramienta comercial para que el Publisher pudiese crear sus campañas orgánicas”, aclara Castrillo.

Outbrain ha cambiado en los últimos tiempos su forma de mostrar el contenido, puesto que  entiende que es hora de que la audiencia obtenga una experiencia digital más inteligente: smartlogic. Para conseguirlo, utilizan una estructura más dinámica, con formatos súper interactivos, dinámicos y proporcionando mayor engagement gracias a la personalización.

Se mejora también la experiencia orgánica con editoriales, podcast, nuevas tendencias… Y, además, se usan tarjetas novedosas que ofrecen contenidos de manera atractiva. Por ejemplo, enganchando a las audiencias con las noticias más vistas en los últimos siete días, con las ‘conversion card’ (que se posicionan dentro del smartfeed para conducir al usuario creando embudos de conversión) o llevando contenidos a la posición ‘in article’, lo que ayuda a aumentar la visibilidad gracias a un vídeo, imagen estática o, incluso, redirigir a redes sociales.

Un futuro esperanzador para los formatos digitales.

Gracias a todas estas implementaciones y mejoras en la experiencia de usuario, el futuro de los formatos digitales se vislumbra esperanzador. “El 2021 va a ser un año apasionante lleno de acción”, asegura Jorge Martínez, Head of Publishers en Outbrain.

El reto para el próximo año es, según palabras de Castrillo, conseguir que todos los contenidos se adapten al 100% al formato móvil. “El móvil es el rey, por lo que todos los medios deben adaptarse a su formato, porque gran parte del tráfico viene gracias a ese dispositivo”.

Además, según comenta Junoy, el proyecto de 2021 de Hearst consistirá en “seguir aumentando las suscripciones”. Para los publishers, el objetivo será la suscripción, los muros de pago y conseguir que el usuario se quede.

Para alcanzarlo, será necesaria una mejora del engagement con contenidos atractivos, ofreciendo las noticias del día y a día y ofreciendo información útil para el lector. Con la realización de todos estos puntos se logrará mejorar los ingresos de este año 2020, que es otro de los objetivos empresariales del sector.