Los canales digitales dejan de ser un competidor publicitario de los medios tradicionales en EEUU

Un informe de MediaRadar analiza el gasto publicitario en 2024 en Estados Unidos, contabilizado en 163.600 millones de dólares, un 5% más que en 2023.  

Aunque los canales digitales siguen creciendo, representan el 65% del gasto en medios en Estados Unidos, -y entre enero y agosto del 2024 captaron 107.000 millones de dólares de publicidad-, los medios tradicionales como la prensa escrita, la televisión y la radio se mantienen resilientes y han consolidado una importante parte de la inversión publicitaria.  

Un informe de MediaRadar, -que monitorea a las marcas las 24 horas del día, haciendo un seguimiento de sus decisiones de inversión en medios de comunicación-, encontró que los canales digitales no le estarían quitando presupuesto de publicidad a los medios tradicionales, como podrían haberlo hecho en el pasado, sino a otros medios digitales.  

Por ejemplo, la investigación halló evidencias de que gran parte del dinero que se invierte en nuevos medios como el streaming, los pódcast o los medios minoritarios, no proviene del presupuesto para la publicidad de televisión, sino de otros canales digitales como el vídeo en línea. Del mismo modo, los pódcast no están barriendo con la publicidad de la radio local, y los medios minoristas no están creciendo en detrimento de la publicidad en tiendas.  

La distribución del gasto en publicidad 

Es cierto que los canales digitales, como los motores de búsqueda -en los que se paga por aparecer en las primeras posiciones-, se llevan hoy el 24% del gasto en publicidad en EE. UU.; los dispositivos móviles, el 14%; y las redes sociales con pretensiones lucrativas, el 10%. Pero el estudio también destaca que los medios tradicionales, aunque no están creciendo tan rápido y muestran resultados dispares, se mantienen firmes gracias a su capacidad de reinventarse. La televisión lineal tuvo en 2024 el 23% del gasto publicitario; la radio, el 3%; y la prensa escrita, el 6%.  

La televisión, por ejemplo, tuvo un crecimiento del 3% en el gasto publicitario en 2024, impulsada principalmente por eventos deportivos de alto perfil y el gasto récord de publicidad política. Pasó de recibir 37.200 millones de dólares en publicidad entre enero y agosto del 2023, a 38.400 millones de dólares en el mismo periodo del 2024.  

En cuanto a la radio local, MediaRadar señala que se mantuvo relativamente estable. El gasto en publicidad en este sector disminuyó un 1%, pasando de 4.600 a 4.500 millones de dólares el año pasado. De acuerdo con el informe, su capacidad para dirigirse a áreas geográficas específicas con mensajes personalizados sigue siendo un gran atractivo para las empresas locales.  

Un panorama distinto tuvo la prensa escrita en Estados Unidos, donde el gasto publicitario disminuyó un 11%, pasando de 11.200 a 9.900 millones de dólares en 2024.  

Es tiempo de mantener sinergias  

Con estos resultados, MediaRadar señala que llegó la hora de que los medios pongan en marcha una estrategia de sinergias. La fragmentación en el entorno de medios le ha hecho difícil a las marcas llegar a sus clientes objetivo. Por ello, cada vez invierten más en un marketing dirigido a una multiplicidad de medios, lo que trae una oportunidad para que las empresas de medios colaboren entre sí como un frente unido.