El tope del 35% a la publicidad institucional encara su fase decisiva: el aval —y los reparos— de la CNMC

El anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, llamado a sustituir a la norma vigente desde 2005 y a alinear la legislación española con el Reglamento europeo de Libertad de los Medios (EMFA), ha entrado en su tramo decisivo. Aprobado en primera lectura el 24 de febrero, sometido después a audiencia e información pública y a los informes preceptivos —entre ellos el de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), emitido el 30 de abril—, el texto queda ahora pendiente de regresar al Consejo de Ministros para su aprobación definitiva antes de iniciar su recorrido parlamentario como proyecto de ley.

La medida que concentra el debate es el límite del 35%: ningún medio de comunicación ni plataforma en línea podrá recibir publicidad del sector público estatal si, con ello, los ingresos procedentes del conjunto de las administraciones (Estado, comunidades autónomas y entidades locales) superan el 35% de su cifra de negocios neta anual, ya sea la propia o la del grupo al que pertenezca. El objetivo declarado por el Ejecutivo es evitar que la supervivencia económica de un medio dependa de los fondos públicos —que la publicidad institucional, en palabras del ministro Óscar López, no se convierta en «un medio de compra de medios»— y blindar así su independencia.

El anteproyecto introduce una excepción para los operadores de menor tamaño: el tope no se aplicará a medios y plataformas cuya cifra de negocio no supere los dos millones de euros y cuya audiencia se concentre, al menos en un 70%, en un máximo de tres comunidades autónomas limítrofes, con certificación anual a cargo de un agente externo independiente.

El regulador respalda el espíritu, pero objeta el mecanismo

La CNMC valoró positivamente la norma por su contribución a la transparencia en el reparto de recursos públicos, pero su informe no fue un mero trámite de pulido: planteó reparos de fondo sobre cómo está construido el límite. El regulador advirtió de que la excepción a medios de ámbito territorial concentrado podría resultar discriminatoria, al primar a unos operadores frente a otros de alcance nacional. Recomendó, además, que el cómputo del 35% no se limite a la publicidad, sino que incorpore los ingresos obtenidos por contratos, ayudas y convenios con administraciones y empresas públicas, y que el umbral se establezca por cada entidad del grupo empresarial y no de forma agregada.

El criterio del regulador no es menor: una vez en vigor la ley, será la propia CNMC la encargada del seguimiento del gasto en publicidad del sector público y de recabar la información en aquellas comunidades autónomas que no dispongan de autoridad independiente designada.

Plataformas, titularidad y un informe anual a las Cortes

Más allá del tope, el texto incorpora varias novedades de calado. Por primera vez, las plataformas en línea entran como destinatarias reguladas de la publicidad pública, equiparándose a los medios en exigencias de transparencia. Estos deberán inscribirse en un registro gestionado por la CNMC y hacer pública su denominación, los titulares —directos o indirectos— con capacidad de influencia y el importe anual de fondos públicos recibidos.

La norma exige asimismo sistemas de medición de audiencia conformes con los estándares europeos de transparencia metodológica, una reivindicación antigua del sector. Y obliga al Gobierno a aprobar y presentar a las Cortes, antes del 30 de junio, un informe anual de publicidad que detalle los destinatarios finales de los fondos, es decir, la titularidad real de los medios que los reciben.

Hay un cambio de perímetro que suele pasar inadvertido y que amplía sustancialmente el alcance de la regulación: la futura ley no cubrirá solo la publicidad institucional, sino también la de carácter industrial, comercial o mercantil de las empresas públicas como Renfe, Correos o Adif.

Qué está en juego

Para el sector, el debate ya no es si conviene transparencia —apenas hay voces que defiendan lo contrario—, sino dónde se traza la línea y con qué efectos prácticos. Fijar un umbral en un punto concreto crea ganadores y perdedores: medios muy dependientes de la inversión pública, grupos que computan de forma agregada, operadores regionales amparados por la excepción y plataformas que por primera vez quedan dentro del perímetro.

Las objeciones de la CNMC apuntan justamente a esas costuras. De cómo se resuelvan en la vuelta al Consejo de Ministros y en la posterior tramitación parlamentaria dependerá quién puede seguir accediendo a la publicidad estatal y en qué condiciones. Y esto no es un tema menor.