Toda empresa de medios, más o menos grande, habla hoy en día de “transformación”. Un término que estamos malinterpretando, según asegura Dietmar Schantin, director del Institute for Media Strategies (IFMS). Y lo argumenta porque no se trata de llevar una organización de un estado estable a otro, sino de “capacitar a la empresa hoy para que esté preparada para el próximo período de cambio”, en sus propias palabras.
Y lo dice un experto que ha trabajado con empresas como Wall Street Journal, Ringier, Archant, Hindustan Times, Kronen Zeitung, entre otras, y que le ha servido para identificar cinco áreas que las editoriales de medios deben mejorar para prepararse para el futuro. Cada vez más inmediato.
- Empatía con el cliente. “Comprender las necesidades de los usuarios ayudará a su organización a ser más ágil y creativa”, recomienda Schantin. La investigación de la audiencia a menudo utiliza preguntas heredadas como “¿qué quieres de nosotros?”. El problema es que las personas tienden a dar respuestas socialmente aceptadas en lugar de aprovechar la oportunidad para expresar sus necesidades. Además, los departamentos editoriales rara vez participan en este ejercicio de marketing y los periodistas no llegan a conocer, o no quieren saber, más sobre su audiencia, pese a que estos conocimientos son importantes para comprender para quién escribimos. Entonces, en lugar de, simplemente, hacer preguntas de un manual de marketing estándar, “debemos usar la empatía para comprender cómo se siente nuestra audiencia. Porque contar con una herramienta inteligente para medir las necesidades de sus lectores le permitirá detectar cambios y nuevas tendencias más rápidamente”.
- La importancia de la analítica. Los datos pueden ayudarlo a tomar las decisiones correctas. Para muchas organizaciones de noticias, las visitas a la web siguen siendo la métrica dominante para medir el éxito. Algo que solo tiene sentido si el modelo de ingresos se basa en la publicidad, lo que significa que la marca necesita el mayor alcance posible para monetizar los ojos. Pero si la organización busca ingresos por audiencia, las métricas como el tiempo que se pasa en la página y la lealtad también son importantes. “Uno de los mayores desafíos es desenredar la montaña de datos que todos tenemos en nuestra sala de redacción y centrarnos en las métricas que son importantes para su modelo de negocio”, recomienda el experto.
- Tecnología y herramientas útiles. Muchas organizaciones de noticias están utilizando sistemas editoriales heredados, como un CMS de impresión que “también funciona para lo digital”. Y es posible que se esté preguntando: “¿por qué cambiarlo si todavía está funcionando?”. Pero hay que mirar al futuro e Invertir en las herramientas adecuadas para recopilar los datos correctos sobre sus usuarios para comprender cómo interactúan con su producto. “Ayudará a seguir mejorando, porque la tecnología de cara al cliente se encuentran entre los activos más importantes para el éxito”. Y, reconoció, también es “una gran tarea”.
- Personas adecuadas en las posiciones adecuadas. “Tener el equipo adecuado es quizás incluso más importante que tener la tecnología adecuada”. Atraer y mantener a los mejores profesionales es un desafío enorme, especialmente para los medios regionales más pequeños. El problema, para Schantin, es que la gente buena es escasa. “Esto a menudo significa que se acepta la mediocracia y los gerentes pueden preferir contratar a dos empleados baratos en lugar de uno caro porque consideran que el recuento de cadáveres es más importante que la calidad del trabajo”.
- La colaboración es fundamental. «El pensamiento aislado realmente debe desaparecer si quieres tener éxito en el futuro», dice Schantin. Pero es más fácil decirlo que hacerlo, agregó, “porque es parte de la naturaleza humana preservar lo que podemos controlar. Eso vuelve al punto sobre las personas adecuadas y la necesidad de que el equipo de liderazgo sea capaz de liderar verdaderamente, no solo tener nombres de puestos atractivos”. Y concluye que la colaboración y la visión de su producto como un todo son claves para el éxito futuro.
Y para prepararse para el futuro, el experto nos recomienda tener “al menos” tres de estos cinco puntos ordenados para poder asegurar que, realmente, hemos “transformado” nuestra organización. Dispositivos controlados por voz, altavoces inteligentes… son parte de una tecnología existente que irá evolucionando, por lo que, recomienda Schantin “es importante estar al tanto de las tendencias en desarrollo”. Las necesidades de las audiencias “dictarán qué tecnología, personas o análisis necesita para tener éxito”.